eCOMnomía

21 Enero 2010

Presidencia Europea: Comunicar nuestras fortalezas, si es que las hay

Archivado en: Comunicación Política, Crisis, Marca — Ricardo Cuevas @ 10:10 am

¿Termina Europa en los Pirineos?

Nuestra presidencia europea ha padecido críticas incluso antes de su inicio. Tras una divertida anécdota con la página web, llegó el tiempo de tomar la iniciativa y enviar propuestas. La primera no fue programática, ni anunciada de un modo formal. Salió de boca del propio Zapatero para después ser desmentida por sus ministros, pese a que posteriori, Zapatero se reafirmaría (Eso ya de por sí denotó falta de coordinación). Se trata de aplicar medidas correctivas para aquellos países que incumpliesen los criterios económicos que  recoge el Tratado de Lisboa. La propuesta no fue bien recibida, más que nada, por la falta de ejemplaridad de los que la proponen: No cumpliríamos los criterios.

Una medida más programática y formal ha sido liderar la lucha contra el fraude fiscal, tal y como lo desarrolló la Ministra Elena Salgado en el ECOFIN. Cuenta con más apoyo entre los miembros (Con la excepción de Austria y Luxemburgo, con secreto bancario) y en principio, no es un asunto en el que España destaque negativamente. En este sentido, es una propuesta más adecuada para llevar la iniciativa.

Financial Times no podía estar más equivocado cuando calificó a la presidencia como anodina. Tras la comparecencia de Zapatero en el Parlamento y apostar por asuntos como el coche eléctrico,  no son pocos en Europa los que la califican de  ambiciosa y era de prever teniendo en cuenta la habilidad del gobierno a la hora de tener iniciativa y manejar la agenda política a su favor. Pero existe un problema de fondo: No se puede ser proactivo porque sí, lanzando propuestas para dar imagen de que se hace algo. Desconozco  si las medidas correctivas se propusieron porque sí o tras profundas reflexiones y deliberaciones. Lo que es evidente desde el punto de vista de la comunicación es que hay mostrar las fortalezas y minimizar la visibilidad de las debilidades y toda propuesta se ha de basar en las fortalezas. Las medidas correctivas económicas ponen más al descubierto nuestras debilidades.

Ante esto, cabría preguntarse: ¿Tenemos fortalezas económicas? Sé la respuesta que estaréis pensando la mayoría, pero resulta que hasta el año pasado sí parecía que teníamos una y bien alabada en el extranjero: La regulación del Banco de España con las provisiones anticilícas y aparente la buena situación -comparativamente- de nuestras entidades financieras. El hecho de que el Gobierno no utilice esta baza de la que antes presumía y que pida mayores ayudas a través del Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB)  suponen elementos de preocupación.  Y es que la situación de nuestras entidades financieras quizá ya no sea una baza sino una debilidad más.

En definitiva, estos seis meses serán una oportunidad para promocionar la imagen de marca España . Si no contamos con fortalezas económicas, al menos que se aprovechen otros atractivos. Lo hemos discutido mucho en un excelente debate del grupo de la Asociación DIRCOM en LinkedIn. Entre las pocas conclusiones en que coincidimos es que si se dan pasos en falso saldremos todos perjudicados.  

25 Diciembre 2009

Cuento de navidad 2.0: En toda red puede haber un salvador

Archivado en: Comunicación 2.0, Internet, Navidad, Relato — Ricardo Cuevas @ 11:51 pm

27 de Noviembre.  Oficina de Judeasa Construcciones.

  – Barti,  hemos aguantao lo que hemos podido, pero ya no hay nada que hacer. El ayuntamiento no nos ha pagado a tiempo.  Claro, el alcalde Antipas solo se preocupa por sus cosas porque está imputado. Encima, el ”Plan R” para los arreglos de las vías no nos ha dado ni 4 talentos.   Si es que entre Augusto en el gobierno y los publicanos de Hacienda y los bancos sacando denarios,  dan ganas de liarla contra todos, la verdad.

  – Sí, ya sé.

  – Pero bueno, eres un currante muy bueno y yo te tengo mucho cariño a ti y a tu mujer así es que como que me llamo Simón Zelote, consigo que  Bartimeo Gómez cobre los 45 días y mucho más.

  – Gracias Simón, pero ahora a ver como digo esto en Navidad. No sé si es mejor que cierre la boquita para no chafarlos.

 

13.30. Puerta de la escuela

- ¡Hola Papa! Hoy has venido un poco pronto a recogerme, ¿No?…  ¿Papá? ¿Qué te pasa? Estás… Estás llorando.

María, que se me ha metido una cosa en el ojo.

- Ya Papá, dímelo. En serio.

- La empresa ha cerrado.

- ¡No fastidies!

- No pasa nada. Seguro que encuentro algo para el año que viene. Pero ahora, con la navidad y tu madre, ya sabes que se pone triste y con esto ya, no quiero ni pensarlo…

- Vale Papá, mira, Mamá no se va a enterar y Lázaro y Marta tampoco. Pero déjame a mi moverme, que aquí la Mari tiene sus contactos…

- ¿Cómo? Yo no veo que tu tengas medios para ayudarme.

- Pues perdona que te diga pero estás CIEGO  papá. Tienes que tener fe en mí y en mis amigos.

- Bueno, la tendré. 

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Oye, tu pdre n tine 1 mpresa d carpintería y eso? Yamam, tngo k contart 1 cosa. 1 bsito. Mari
 

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María Magdalena Gómez te ha invitado. 
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 Ayudar a mi padre a encontrar curro (20)
 24  de Dic todo el día.
Hola Gente!  Ha cerrado la empresa de  mi padre y en navidad es un trance muy gordo, sobre todo por como se pondría mi madre. Os pido a ver si conoceis algun sitio que necesiten albañiles, carpinteros, reparaciones. Todo eso. Un besote
Asistencia
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Sí Quizás No
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Salvador m 15 de Dic, a las 23:17
Magdaleniya! Tengo buenas noticias xa ti. Mi padrastro va a hacer unas instalaciones de luces y carpintería en un barrio de las afueras y necesita a gente con experiencia en esas cosas. Creo q se quedaran para después de Navidad y todo. Dile que llame al 33.33.33 y que pregunte por José el Carpintero.  Espero verte pronto. Ya sabes que el 25 es mi cumple :)
Un abrazo wapa.

16 de Dicembre. Puerta de la Escuela.

- Papá, llama aquí. Necesitan gente para la semana que viene.

- ¡¡¡ ¿Qué?!!! ¡¡¡María!!!

- ¡Para de abrazarme que me ahogas! ¡Y a partir de ahora no me critiques que esté tan pegá al ordenador, ten fe y aprende a VER lo que pueden ayudar estas cosas!

 

 ¡Felices fiestas a todos!

18 Diciembre 2009

Si las urnas eligiesen a Bernanke

Archivado en: Comunicación Financiera, Comunicación Política, Crisis — Ricardo Cuevas @ 8:10 am

La audacia de... los tipos al 0%

La Revista Time lo ha nombrado Persona del Año. ”Ha evitado la catastrofe”, aseguran.  Aunque todavía quedan varios procesos para la confirmación, el Comité Bancario del Senado le dio el visto bueno para un segundo mandato como presidente por 16 votos a favor y 7 en contra. Pese a tener muchas reticencias -especialmente en el partido del Elefante- afirman que es el hombre más apropiado para estar ahí.

Hagamos un ejercicio de Política-Ficción, un clásico What If:  ¿Y si Ben Bernanke se sometiera a la votación de los ciudadanos? Pues resulta que lo tendría complicado. Según un sondeo de Rasmussen, sólo un 21% estaría a favor de su reelección.  Pero si entramos más en detalle, vemos que la aversión tiene más que ver con la institución que represanta: Un 46% cree que la FED tiene demasiado poder, un 24% cree que sus competencias son ajustadas y 19% no está seguro. Con estos datos, lo más pobrable es que la FED sea la que lastre a Ben y no al contrario.

En cualquier caso, vamos a tratar de analizar al candidato Bernanke. Una Tesina de la Universidad Carlos III, dirigida por el prestigioso consultor Luis Arroyo, desvela las claves del éxito de los líderes mejor valorados. Queda perfectamente resumido en Cómo sobrevivir a ocho años de gobierno, publicado en El Mundo.  Estas pautas son:

Construir un Relato: Bernanke ha dedicado muchas de sus publicaciones a estudiar la Gran Depresión. Es un experto en la materia y por tanto, encaja en el perfil de tecnócrata experto para afrontar un contexto como el actual. Sin embargo, desde que dio un discurso sobre la Deflación , sus detractores lo llaman ”Helicopter Ben”. Este apodo hace referencia a un ejemplo clásico de Milton Friedman que aparece en The Optimum Quantity of Money y menciona en el discurso: Para combatir la deflación, un helicóptero tiraría mucho dinero desde el cielo, que la gente gastaría. En el mundo hispano a esto lo llamamos Imprimir Billetes. Para reactivar la economía, Ben “arroja” el dinero -por así decirlo- a los bancos. Pero como todos sabemos, no se han caracterizado por su buen comportamiento, y no conceden los suficientes créditos. Por tanto, la gente percibe a Ben como un amiguete de los banqueros, o bien, como alguien débil que no sabe cómo ponerlos en vereda. Es responsabilidad de autoridades como Ben hacer que el flujo de dinero llegue a empresas y ciudadanos. Si asume ese rol en su relato, ganará enteros.

- Tono:  Asume los errores y suele ser conciliador, incluso con aquellos que no comparten sus políticas. 

- Paciencia: Es consciente de la percepción que tiene en estos momentos y sobre todo, de la presión política a la que está sometido, especialmente por el lado Republicano. Pero el afirma que “El Trabajo de la FED es hacer lo correcto por el interés a largo plazo de la economía, pese a que ello signifique ser impopular”.

- Cercanía: Se ha esforzado por mejorar la comunicación de la FED. De hecho, era su principal objetivo antes de la llegada de la crisis. Es mucho más explicito que su antecesor Greenspan, y sin duda más abierto a los medios. Pero queda mucho trabajo por hacer. En general los americanos no comprenden a la FED y la perciben como un ente intervencionista burocrático, un “Banco de Bancos” que sólo esta ahí para ayudar a la camarilla de Wall Street. La FED tendría que reflejar mejor como sus labores se pueden traducir en creación y mantenimiento de empresas y en la generación de puestos de trabajo. Hablarle a los ciudadanos de tecnicismos como la Masa Monetaria es un error: La única masa monetaria que ven muchos es la de su subsidio de desempleo. 

- Administrar sus apariciones: En esto no tiene rival con ningun otro líder en el mundo, aunque no es merito suyo. Ninguna reunión periódica genera tanta expectación ni tiene tanta influencia sobre los mercados como las reuniones del Comité Federal de Mercado Abierto de la FED y las posteriores declaraciones.

Como hemos visto, el Candidato Bernanke posee algunas de las claves pero necesita mejorar mucho en otras de cara a unas elecciones. Probablemente perdería. Suerte que no se presenta como candidato. En cualquier caso, sigue siendo un líder que se muestra ante la Opinión Pública. Así que, ¿Por qué no seguir esas pautas? 

30 Noviembre 2009

Grupos de presión: Apostar por el periodista

Archivado en: Comunicación 2.0, Energía, Lobbies y grupos de presión — Ricardo Cuevas @ 7:51 am

Por ahora es "sostenible"...

Hace unos días, la Asociación de la Prensa de Madrid me envió una invitación para inscribirme en un Curso de Tecnología Nuclear para periodistas. El objetivo del curso según el programa:

“Ofrecer a los periodistas una visión global de la situación energética y de  la energía nuclear en particular. Facilitar conocimientos básicos sobre la tecnología nuclear y, en específico, sobre los reactores actuales y de futuro y otras aplicaciones de esta tecnología”

El curso estaba organizado por el Foro Nuclear. Es una asociación que agrupa a las empresas españolas relacionadas con la energía nuclear, “velando por la integración y coordinación de sus intereses” y que pretende ”acercar sus actividades a la sociedad”. Es decir, es un grupo de presión de la industria nuclear española.

Este tipo de iniciativas no es nada nuevo pero sí remarcable. ¿Por qué? La mayoría de Grupos de Presión, asociaciones y empresas organizan estos eventos y cursos dirigiéndose a los medios en sí, no a los periodistas en particular.  Imagino que surgirá una pregunta lógica: ¿Por qué vamos a hacer un gasto en los tiempos que corren en precarios o desempleados periodistas si no tenemos la seguridad de que trabajen en un medio que vayan a hablar de nuestra empresa, asociación o grupo? 

Sí. La pregunta es lógica pero le falta perspectiva y parece dejar a un lado tanto el componente humano de la profesión como las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para generar contenidos sin el apoyo de un gran medio. El periodista forma su opinión en base a los conocimientos, información y experiencia que tiene a lo largo de su trayectoria vital. La influencia que reciba antes de que pertenezca a un medio de comunicación significativo determina su opinión tanto como cuando es el Redactor Jefe de Economía. Puede que incluso más y que recuerde quienes apostaron por ellos cuando “no eran nadie”.   Pero además, hoy en día cualquiera tiene vías alternativas para expresar su opinión más allá de los medios tradicionales. Es bien conocido cuan influyentes pueden ser los blogs y las redes sociales. Y los periodistas tienen la ventaja de tener una formación que en teoría les permite generar esos contenidos con unos mínimos de calidad informativa.

En definitiva, se trata de que las compañías y grupos de presión tengan una perspectiva más abierta y humanizada con respecto a los profesionales de la comunicación. El Foro Nuclear parece tenerla tras apostar por ellos, independientemente de su pertenencia a unos  medios que le interesen.  Y el evento demostró que son conscientes de que la opinión que los periodistas transmitan con respecto a las ventajas de la energía nuclear en un contexto de reducción de emisiones y economía sostenible, será crucial para lograr el apoyo de la sociedad. 

 

11 Noviembre 2009

Web 2.0: ¿A prueba de burbujas?

Archivado en: Comunicación 2.0, Internet, Tecnología — Ricardo Cuevas @ 10:28 am
bubble

¿Otra más?

Al amparo de plataformas más avanzadas,  nuevas posibilidades (Cloud Computing) y sobre todo ingresos publicitarios, el Sector Tecnológico se dispara mientras otros no levantan cabeza. El NASDAQ parece imparable -Compárese con el Dow Jones-.  El Director de Google España, Javier Rodríguez, afirma en ABC  que “la recesión ha fomentado mucho más el consumo de información y servicios en la Red, casi siempre gratuitos”. Y las empresas españolas parece que han descubierto la pólvora online ahora, a tenor de su demanda reciente de profesionales y agencias para este campo. Se exigen técnicas SEO, SEM, manejo de Adwords, Adsense, Google Analytics… Para variar, llegamos tarde. ¿Vale más tarde que nunca? Esperemos que sí.

Más de uno dirá que la cantinela de Burbuja 2.0 se lleva proclamando desde hace tiempo, cuando empezaron a meterse las empresas de capital riesgo. Nuestro Gurú Enrique Dans ya por entonces se encargaba de establecer diferencias entre la Web 2.0 y la 1.0 para no mentar a la bicha del estallido de la burbuja Puntocom  de 2001, mientras los Roubinis de turno denunciaban que cómo era posible que por ejemplo, MySpace valiera lo que afirmaban algunos analistas.  

A mi juicio, hay dos elementos que añaden incertidumbre económica a este campo del que muchos formamos parte de una forma u otra:

- Los límites de la publicidad en redes sociales: Como apunta el economista Marc Vidal, Facebook y Twitter son las páginas más visitadas y su valor bursatil refleja unas altas expectativas pero no aportan ni una centésima parte en ingresos publicitarios que lo que aporta Google. ¿Cuál es el problema?  Creo que se vendió la moto de la publicidad hiperpersonalizada: El sueño de todo anunciante. Esto es, que las redes sociales permitirían a las compañías saber quienes somos, cómo somos, nuestros hobbys, dónde viajamos, que comemos y en que pensamos (Caso de la primera frase de nuestro perfil de Facebook y de cualquier mensaje de Twitter) para vendernos productos y servicios de la forma más perfecta. Los deseos se toparon con la realidad legal y el rechazo de los usuarios, como ocurrió con Facebook Beacon. Lo cierto es que la formula más cercana y legal para conocernos mejor la tiene Google: Dime dónde cliqueas y te diré quien eres. Pero no es perfecta…

- La dimensión del Click Fraud: Es decir, cuando una persona o más frecuentemente un bot o incluso nuestros propios ordenadores infectados por troyanos, imitan el uso legítimo de pulsar sobre un anuncio para generar un registro de click sin tener interés real en el anuncio.  Esto genera muchos problemas en modelos de publicidad basados en el Coste por Click.  

¿Razón para los apocalípticos o para los Integrados en la Cultura de Masas 2.0? Imagino y espero que la virtud esté en el termino medio. 

22 Octubre 2009

La empatía como clave del discurso emocional

Archivado en: Comunicación Política, Defensa, Discurso — Ricardo Cuevas @ 10:43 pm
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Fuertes Vientos...

Fuertes Vientos...

Sarajevo. Celebración del 12 de Octubre ante las tropas. Palabras del Embajador de Bosnia Herzegovina, Alejandro Alvargonzález San Martín:  

Me piden que les dedique a ustedes unas palabras en el día de hoy, fecha adelantada de la celebración de nuestro día nacional. Lo clásico sería iniciarlo con aquello de “es un honor para mí”… Se trata de una frase más o menos protocolaria, que en el fondo no quiere decir nada si quien la pronuncia no tiene voluntad de que así sea… Les adelanto que este no es el caso. Por eso utilizo la fórmula: “Es un honor para mí”, realmente lo es, rendirles mi homenaje desde esta tribuna. Es un honor para mí dirigirle unas palabras a un grupo de españoles, y hoy, en ByH, ante soldados de España. Algunos sin ser de nacionalidad española, pero soldados de España al fin y al cabo, dispuestos a dar su vida por ella, sin grandes alharacas, discretamente, como lo han hecho siempre. Como han hecho a lo largo de toda la historia.¡VIVA ESPAÑA!

Ustedes son la noble herencia de una historia que pocos, desgraciadamente pocos, conocen. Uno lee “la defensa de las indias”, de Julio Albi, y descubre que con un puñado de hombres, que eran ustedes, se defendió -durante varios siglos y con notable éxito -la costa que va de la Florida a la Patagonia, y de esta hasta California. Uno se va al mayor experto de la historia del Pacífico, el australiano Spate, y descubre que su obra más importante la tituló “el lago español”, y lo hizo por ustedes. Uno recorre el extremo oriente y descubre la presencia de soldados de España en Camboya y Tailandia ya en el siglo XVI, estudiando mapas de China, tratando con Japón. Eran ustedes. Ustedes fueron en buena medida quienes extendieron el español por el mundo.

Eran ustedes.

Ustedes han protagonizado las casi 60 misiones internacionales que arrancan de los años 80. Recuerdo bien las primeras, en Centroamérica, donde yo estaba destinado entonces. Fui testigo de la mano izquierda para acercarse a cualquier escenario, y de la mano derecha para dar seguridad cuando se demandaba. Vi actuar a médicos de uniforme y a soldados de paisano, y les vi dar un paso al frente siempre. Siempre.

Ustedes son los que caminan las calles de Mostar, de Sarajevo, de Trebinje, de tantos sitios en ByH, donde su uniforme es objeto de respeto, de reconocimiento, sabedores todos de su profesionalidad, de su espíritu de sacrificio. Lugares donde se han ganado el aprecio de sus gentes, donde España -por ustedes -significa algo.

Un día dejarán de ser necesarios en ByH. Se irán. Pero quedarán su recuerdo y la admiración de quienes les conocieron. Quedarán las placas con los nombres de sus compañeros caídos en Mostar, o esa plaza que siendo de España es de ustedes, o ese pinsapo que donaron y seguirá creciendo en algún lugar, o el afecto de esos ancianos a los que surtían de gasolina, de alimentos, de mantas. Y quedará la prueba de su valor. Así me lo han dicho tantas y tantas veces: “ellos llegaron, y empezamos a sentirnos seguros”.

Cuentan que los tercios de Flandes, cuando volvían a España gustaban de desfilar en la Plaza mayor de Madrid, y que para esa ocasión recibían la orden de entrar en la plaza “pisando fuerte”. Así nació la expresión de “entrar pisando fuerte”. Así entraron ustedes, y así deberán salir: “pisando fuerte”.

Un día se irán. Se vaciará Camp Butmir, crecerá la hierba entre las grietas del asfalto, se hará el silencio donde estamos, no habrá ni misa de domingo, ni oiré las palmas de un soldado de Cádiz, ni degustaré la paella que uno de ustedes se tomo como un ejercicio a todo o nada, ni recibiré noticias de tal o cual desplazamiento. Me alegraré mucho de que no sean ustedes ya necesarios en ByH. Se me llenará la boca cuando diga que España, en su pequeña o gran responsabilidad, cumplió. Pero les aseguro también que cuando despida al último, cuando vea despegar ese avión, empezaré a echarles en falta.

Y ustedes, una vez más, habrán cumplido.

Y me refiero a ustedes con legítimo orgullo porque hablar de ustedes es hablar de mi propia familia. De mis primos y tíos en Infantería de Marina, a los que admiraba en mi infancia y sigo admirando hoy. De mi padre, jurídico de la Armada, de mi abuelo en el Cuerpo de Ingenieros, de mis bisabuelos haciendo la guerra de Marruecos o de Filipinas. Ellos eran ustedes, si acaso ustedes me lo permiten.

Pero también ustedes son ellos. Quiero decir que también en ustedes se verán otros. Los 23 soldados de España fallecidos en Bosnia y Herzegovina son ustedes, porque en ustedes viven. Saben ustedes bien que cuando les miren a ustedes los padres o los hijos de aquellos que fallecieron los verán a ellos, porque ustedes son ellos. Porque tienen ustedes, y solo ustedes, el honor de serlo.

Todo esto era para explicarles porque es un honor para mí poder dirigirles unas palabras a ustedes.

Y porque es un honor dirigirme a ustedes, y porque ustedes son Cristo Ancor Cabello, les ruego que me permitan también que este sea un homenaje a él. Fallecido en Afganistán, pero vivo en cada uno de ustedes.

Que sea él quien a través de ustedes grite conmigo, con nosotros,

¡VIVA EL REY! ¡VIVA ESPAÑA!

Vamos a analizar brevemente el discurso:

- Exordio: Intenta que el comienzo clásico de un Discurso castrense de celebración: “Es un honor para mí..:” no caiga en el tópico. Desvincularse del tópico es un primer paso para acercarse al público, en este caso la tropa, que aunque nunca lo manifiesten, suele sentirse descreída con respecto a los políticos y diplomáticos. Continua y reafirma: “Realmente lo es [un honor]“.

- Proposición: “soldados de España al fin y al cabo, dispuestos a dar su vida por ella, sin grandes alharacas, discretamente, como lo han hecho siempre”. Comienza el proceso de empatía. Identificará a la tropa presente los autores de grandes gestas de la historia de España.

- Narración: “Ustedes son la noble herencia de una historia que pocos, desgraciadamente pocos, conocen”. Acto seguido narra la presencia de soldados a lo largo y ancho del Imperio. Aquí vemos otro elemento de identificación. El apego a las tradiciones y la historia tiene fuerte arraigo en las Fuerzas Armadas. El sentimiento de que se abandonan tradiciones y el conocimiento de los hechos pasados, también.  

- Argumentación: “Eran ustedes”. Elemento clave del discurso. Crece la emotividad. Compara las misiones internacionales de ayuda humanitaria y la misión que están llevando a cabo en BiH con los hechos pasados que expuso en la narración.

-  Peroración: Pura emoción. Lleva la identificación hasta el ámbito personal: “hablar de ustedes es hablar de mi propia familia”. Y también lo extiende a los caídos, tanto los de BiH como el reciente cabo fallecido en Afganistán. A tal punto llega la identificación que otorga a la tropa una cualidad que en otros ámbitos y en otro discurso diríamos que es la de un medium:  “Que sea él quien a través de ustedes grite conmigo, con nosotros ¡VIVA EL REY! ¡VIVA ESPAÑA!” Ni que decir tiene que la tropa gritó con más fuerza que nunca…

 Un discurso así es poco frecuente hoy en día. Muchos lo considerarían pedante o cursi y otros criticarían su patrioterismo. Esas consideraciones podrían encajar en un mensaje enfocado a la Opinión Pública. Y este no es el caso, pese a que haya trascendido.  El receptor objetivo es la tropa, que tiene unas características muy determinadas: Fuerte sentimiento de Grupo, apego a la historia y las tradiciones, sentido del honor y respeto a los caídos. Todas ellas han sido abordadas con pathos (emotividad), como diría Aristóteles. Se trata por tanto, de un discurso eficaz e impecable teniendo en cuenta su público.

Si el orador capta la fibra sensible, si tiene la suficiente empatía para lograr una total identificación con el público, los conmoverá y los moverá. Para ello hay que dominar los aspectos formales y conocer bien a los receptores. Pocos lo consiguen hoy en día. Obama lo logró en New Hampshire. ¿Quién será el siguiente? 

19 Octubre 2009

Las PYMES ante el MAB: No todas tendrán un Pocoyó

Archivado en: Comunicación Financiera, Confianza, Marca — Ricardo Cuevas @ 7:33 am
Consejo de Administración de Zinkia

Consejo de Administración de Zinkia

El Mercado Alternativo Bursatil (MAB) permite a las PYMES acceder a la bolsa, de forma similar al AIM Británico o el Alternext, donde por cierto, cotiza la española Antevenio  (Su CEO, Joshua Novick, tiene un interesante blog en el que suele comentar el éxito de la compañía en este mercado). Las ventajas de los mercados como el MAB son evidentes: Facilitan el acceso a la financiación de las PYMES a través de unas condiciones y  una regulación sensiblemente menor con respecto a las cotizadas. Además, aporta notoriedad y puede mejorar el prestigio y la imagen de marca de la compañía. Al menos eso afirman desde Bolsas y Mercados Españoles.

Pero tiene sus dificultades, precísamente con respecto a la notoriedad y la imagen de marca. Volvemos a una cuestión de confianza: ¿Cómo se consigue  captar a los inversores si apenas se dispone de información de la empresa y ni si quiera existe una valoración de expertos? Se hizo esta pregunta Pablo Zamorano en un post en Cotizalia.  Y la respuesta era lógica: Hacer un esfuerzo en comunicación, informando sobre la compañía, sus atractivos y sus perspectivas, fundamentalmente en los 15 o 20 días desde que se aprueba el folleto de salida a Bolsa hasta la admisión a cotización.

Entonces comenté la respuesta con el ejemplo de la única compañía actual en el MAB: Zinkia Entertainment. Hizo una buena campaña con una presencia constante en medios económicos. Pero su producto estrella ya era muy conocido. La serie de animación Pocoyó es de éxito mundial y eso facilitaba mucho las cosas para dar notoriedad a Zinkia. Hasta tal punto llegó la identificación Zinkia-Pocoyó que varios titulares de prensa salmón rezaron: Pocoyó sale a bolsa. Y efectivamente, quien tocó la campana de salida fue el propio Pocoyó.

La cuestión es que no todas las PYMES que pretendan acceder al MAB tendrán un producto con la fama de Pocoyó. Un artículo de Cinco Días que recoge el testimonio de Ignacio de la Torre, socio de Arcano,  sostiene que los sectores que más interés han mostrado por el MAB están relacionados con la salud, las tecnologías y las energías renovables. Son negocios cuya facturación será mayor o menor, pero sus servicios y productos no suelen gozar de la notoriedad de los de una compañía de entretenimiento.

En este contexto, es obvio que las PYMES tendrán que valorar las posibilidades del éxito de una salida a bolsa con las dificultades que entrañará la falta de notoriedad. Y por supuesto, la apuesta por la comunicación tendrá que ser absoluta. De la comunicación dependerá todo.

 

28 Septiembre 2009

Logalia College: Formación con las mejores garantías

Archivado en: Educación — Ricardo Cuevas @ 10:53 am

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Cuando inicié mi carrera universitaria, advertí desde el principio que la formación que recibíamos estaba demasiado especializada y cerrada a nuestro campo. No entendía cómo no se podría proporcionar una formación más abierta, integra y centrada en aspectos prácticos que debemos abordar en el mundo profesional. De hecho, en las entrevistas de trabajo que he realizado siempre han valorado esos aspectos complementarios. Teniendo en cuenta que las licenciaturas o diplomaturas son requisitos mínimos, es indudable que conviene tener una formación que aporte valor añadido a nuestro perfil profesional; Más aun en un contexto laboral difícil y altamente competitivo como el actual

Por eso me siento orgulloso de haber pasado por Logalia College. Proporciona una formación completa y variada en competencias y habilidades profesionales como la negociación, oratoria, protocolo, técnicas de marketing o afrontar entrevistas de trabajo, que me han resultado imprescindibles en el mundo profesional. Muchos de los profesores que imparten las clases  tienen además una doble vertiente universitaria y profesional, siendo de los mejores en su campo y ejerciendo en muchos casos puestos de alta dirección y responsabilidad. Esto supone una ventaja tanto para el proceso formativo como para recibir consejos y recomendaciones profesionales. Y por supuesto, se establece un networking que es especialmente útil para el empleo y la progresión personal.

Creo firmemente  -y así lo recomiendo- que formarse en Logalia College es una de las mejores elecciones para los que quieran tener mayores garantías en el mercado laboral y deseen acortar su camino hacia el éxito profesional.

15 Septiembre 2009

Más que Clipping 2.0

Archivado en: Comunicación 2.0, Tecnología — Ricardo Cuevas @ 4:59 pm
Reclutar... Y contener a otras tropas.

Reclutar... Y contener a otras tropas.

El desarrollo de la Web 2.0 supuso una revolución para los comunicadores. El User Generated Content (UGC) implica que los emisores activos pasan a ser los usuarios.  Todos los profesionales y los lectores de este post conocen lo que supone el fenomeno de las redes sociales y el blogging en ese sentido. Por eso no me centraré  en su uso para potenciar la comunicación corporativa e institucional, de sobra tratado, sino en las formas de encontrar, mesurar y ordenar la galaxia de mensajes relacionados con la compañía o la institución a la que pertenecemos o representamos.

Los buscadores tradicionales pueden ser  insuficientes para encontrar esta  información y desde luego no son una herramienta para ordenarla.  Los menos convencionales, como Technorati tienen como medio natural la blogosfera y ahí bucean más eficazmente.  Pero en cualquier caso, las redes sociales quedan insuficientemente cubiertas. Las políticas de privacidad impiden acceder a esas informaciones pero no impiden que sus usuarios puedan propagar mensajes que puedan tener importancia para la compañía.

Por ello se hacen necesarias herramientas específicas que ayuden en la  busqueda y sepan ordenar y valorar los mensajes por importancia y otros parámetros. Afortunadamente, el interés por los servicios que pueden prestar esas herramientas está en auge en EEUU aunque todavía es minoritario en España, como señala El País en un completo artículo.  En este sentido, aquellas agencias que presten estos servicios se verán beneficiadas por la creciente demanda de un segmento que todavía no está maduro. Y  aquellas compañías que sepan valorarlo, podrán gestionar significativamente mejor su reputación online. 

Quizá con el desarrollo de la Web Semántica y otras tecnologías  sería posible que en el futuro esas herramientas pudiesen estimar con precisión que grado de beneficio o daño podrían causar esos mensajes de forma automática.  Ahora bien, ninguna herramienta podrá hacer mejores valoraciones que el razonamiento y la experiencia humana de un profesional de la comunicación, que dista mucho de ser una ciencia exacta.  Se trata en definitiva de proporcionar apoyos a los profesionales para ir más allá del clipping 2.0.

1 Septiembre 2009

Comunicación y RSC: Publicidad no

Archivado en: Comunicación Financiera, Marca, Responsabilidad Social Corporativa — Ricardo Cuevas @ 1:57 pm
Hay medio ambiente más allá del Hoyo 18...

Hay medio ambiente más allá del Hoyo 18...

 Estudio de Comunicación y Servimedia ofrecen una encuesta muy interesante: Cómo valoran la RSC y el Periodismo Social los Medios Españoles.

Se extrae que el 85% de los entrevistados cree que las informaciones sobre la Responsabilidad Social de la Empresa (A partir de ahora, la denomino como RSE, adoptando la nomenclatura establecida por la Real Academia de las Ciencias Económicas y Financieras)  deben tener cabida en los Medios y un 68% cree que no es adecuada. Ahora bien, también se señala que la mejor manera de que resulte atractiva esta información es que se abandone el lado publicitario y aquellas acciones que se hacen “para que se hable de ellas”. También se concluye que los profesionales de la información más interesados son los de los medios información locales y regionales aunque al final, es la prensa salmón la que más atención presta a la RSE.

En este sentido, vemos como la información “publicitaria” puede ser incluso contraproducente si la empresa no se caracteriza por tener una política activa de RSE. Y es que la RSE ya es parte inherente de la identidad de marca de una compañía, tal y como señala Ramón Guardia, presidente de Valores y marketing, en la muy recomendable publicación de la RACEF sobre RSE. 

 Los inversores la tienen cada vez más en cuenta.  En EEUU, han pedido a la SEC que exija memorias de RSE a las cotizadas.  En realidad, es una cuestión de Transparencia Informativa, que alcanza campos tan importantes como el Buen Gobierno Corporativo,  bien desarrollado por el Profesor Javier López-Galiacho en la susodicha publicación de la RACEF.

Por tanto, si la comunicación sobre RSE no coincide con una política activa y real en este campo, los profesionales de la comunicación – y por extensión, la Opinión Publica que conforma potenciales clientes o consumidores- lo perciben.  Y los inversores interesados, también. Al final, como se viene señalando en este blog, vemos la importancia para la reputación de la Marca o Institución de que la Comunicación y la Gestión vayan parejas  

10 Junio 2009

¡Es la eCOMnomía, estúpido!

Archivado en: Campaña Electoral, Comunicación Política — Ricardo Cuevas @ 6:36 am
¿Remontando el vuelo?

¿Remontarán el vuelo?

Autocrítica en el seno del PSOE por los resultados electorales, según El País.  Conviene centrarse en los mensajes y en la forma de  llevar la campaña:

Los críticos con la misma reconocen que los cuatro millones de parados son la causa fundamental, pero también atribuyen errores en los mensajes de la campaña [...] Para unos fue un error hacerse eco de los procedimientos judiciales contra el PP por los casos de corrupción, principalmente en Valencia, donde el voto socialista se quedó en casa y el del PP se disparó. Piensan que esto movilizó aún más a los populares. De la Rocha así lo dijo en la reunión del grupo y muchos otros lo comentaron después. Para otros, la campaña fue demasiado agresiva y esa dicotomía tan drástica entre derecha e izquierda no ha conmovido al electorado socialista.

La publicidad negativa del PSOE no parecía mal planteada en un principio. Se partía de la base de que habría una elevada abstención, de que ésta suele incidir en el electorado de izquierdas y de que convenía estimular esa base de votantes. Así que se recurrió a la identificación del  PP con valores y conceptos que temen o provocan mucho rechazo en los votantes de izquierdas, tal y como señalaba el miércoles pasado en El Mundo María José Canel en un excelente artículo.  Algunas de las identificaciones no son de actualidad (Bush y la intervención en Irak) y otras no se correspondan exactamente con el ideario de un partido de Centro-Derecha  (Antinmigración y ataque a los trabajadores). El caso es que siguen el patrón del que fue asesor del PSOE en las generales de 2008, el profesor de lingüistíca George Lakoff.  Se trata de crear ”marcos de referencia” a través del lenguaje que evoquen pensamientos que favorezcan las intenciones persuasivas de los emisores. Por ejemplo, alivio fiscal  evoca una sensación de placentero “fin de dolor”. En la mísma línea van los Brotes Verdes. Es un término esperanzador y aunque proviene de EEUU (Green Shots)  es muy adecuado para el Partido Socialista, cuya identidad visual ya es de por sí vegetal (La Flor). En realidad, los eufemismos políticos de toda la vida podían crear marcos de referencia,  pero ahora se intentan extrapolar al contenido completo de los mensajes, a los issues y a cuáles utilizar según convenga en la Agenda Política. Y resultan ser muy eficaces… Salvo que el entorno haga que un issue sea dificil de sortear por muchos marcos de referencia que se empleen para evitarlo, porque afecta directamente a la mayoría de ciudadanos.

Como dijo James Carville, asesor de campaña de Bill Clinton: It’s the economy stupid! Una prueba a favor de la poca eficacia de otros issues en situación de recesión económica sería su buen uso  cuando la principal preocupación de los ciudadanos según el CIS no era el Paro, sino el  Terrorismo. Entonces eran eficaces, porque aunque el terrorismo nos preocupe a todos los demócratas, en términos cuantitativos afecta de forma directa a una parte ínfima del electorado y los votantes pueden desviar su enfoque si otros issues captan su atención. Pero la recesión nos perjudica directamente a (casi) todos. Una prueba en contra sería la derrota del PP en las Generales de 1993, también en recesión. Pero había incertidumbre por una alternativa de Gobierno de  un partido relativamente nuevo y por un candidato poco carismático frente a Felipe González.

El artículo de El País demuestra que en el PSOE hay políticos conscientes de que tienen un problema para transmitir confianza en situación económica adversa. Si se centran en ello y no en magnificar los males del rival y enfocar los propios al exterior, puede mejorar la percepción entre los ciudadanos. La otra alternativa es que la recuperación económica de EEUU y la Zona Euro contagie a España antes del 2012. Si no ocurre nada de esto, otros podrían remontar el vuelo y dar la sorpresa, pese a las actuales divisiones internas y los escándalos de corrupción.

 

 

14 Junio 2009

¿Marcados o desmarcados?

Archivado en: Crisis, Lobbies y grupos de presión, Marca, Salud — Ricardo Cuevas @ 11:33 pm
No es como Hacendado

No es como Hacendado...

La crisis no es igual para todos. Hay varios sectores considerados ”defensivos”, que por las características de sus productos o servicios, no están tan expuestos a los ciclos económicos. La base de la pirámide de Maslow  evita que las alimentarias o las eléctricas no pasen las desgracias del Sector Financiero o de la Automoción. Y es que no son tantos los consumidores que necesitan invertir en Estructurados o renovar sus Hummer constantemente para sobrevivir.

Las farmacéuticas forman parte de los defensivos porque la salud es lo primero y porque la regulación y los sistemas de seguridad social garantizan una base de ingresos.  Pero el Sector tiene otras dificultades añadidas y está muy parcelado. De ahí las últimas concentraciones en los últimos meses.  Por nombrar las más destacables: Pfizer adquirió Wyeth por 68.000 millones de Dólares; Merck se hizo con Schering-Plough. Y la suiza Roche, con Genentech. Pero, ¿Cuál es el problema?

Las patentes. En los próximos años, se les expira a varios de los productos estrella de las compañías, como la estatina Lipitor de Pfizer (supuso un 20% de su facturación en 2007). Ello implica que aparezcan los medicamentos genéricos con los mismos principios activos y reduzcan drásticamente la cuota de mercado y beneficios del producto original. Por eso las compañías buscan en otros laboratorios ampliar su cartera de productos y diversificar mercados.

Y aquí entra el debate, ¿Marca o genéricos? Los genéricos pueden llegar a costar entre un 25% y un 50% menos que el original y eso es un argumento poderoso para los consumidores y para unas AA PP endeudadas en estos tiempos.  Es el mismo argumento que hace atractivas las marcas blancas de las cadenas minoristas. Pero hay que tener en cuenta que entran más factores. El coste del proceso  de un producto original es muy grande y ha de compensarse con los años de licencia de patente.  En España, compañías como Grifols o Admirall invierten enormes sumas de dinero en I+D. Y ahora que se exige un cambio de modelo productivo en esa dirección, resultaría lesivo que se extienda la idea de que podrían no valer la pena esas inversiones. Tenemos, pues, argumentos válidos en ambas direcciones e  intereses contrapuestos.

AESEG, la patronal de la industria de genéricos en España, denuncia en sus páginas e informes la presión legal de las grandes laboratorios por extender sus patentes y blindarlas, además de realizar campañas de comunicación a favor de la marca y en contra de los genéricos. Por su parte, la patronal de las compañías Farmaindustria, defiende los valores intrínsecos de la marca y sus ventajas prácticas en sus publicaciones. Una de ellas es la rápida identificación del producto original, algo especialmente útil teniendo en cuenta que los principales consumidores son la población pensionista.

Por ahora la penetración de los genéricos es escasa en España comparada con otros países de nuestro entorno, pero no es previsible que se mantenga así.  Los consumidores y las AAPP tendrán la última palabra a cuestiones y disyuntivas como el menor precio frente a los valores de marca, el monopolio de un producto frente a la competencia de similares o el  Gasto privado en I+D frente a necesidad pública de fármacos con principios activos. Como siempre, este blog está abierto a debate y reflexiones.  

 

7 Julio 2009

Culpable hasta que se demuestre lo contrario

Archivado en: Comunicación Política, Crisis — Ricardo Cuevas @ 6:37 am
¿Tribunal de la Opinión Pública?

¿Tribunal de la Opinión Pública?

Proliferan los escándalos políticos de actualidad. Recordemos que los issues -temas de la agenda política- sobre corrupción y despilfarro de los rivales son muy eficaces en épocas de recesión. Y es que despiertan el recelo de unos votantes que están pasando por una mala situación.

Una vez hecha pública una acusación, desde el punto de vista de la percepción inmediata del ciudadano, el convencimiento interno del partido de su inocencia es irrelevante.   El frame -como diría Lakoff- de la sospecha delictiva ya está instalado en las mentes de los ciudadanos. O como decimos los castizos, ya le han colgado el sanbenito.   Así que salvo excepciones, se puede concluir que para la Opinión Pública un político es culpable hasta que se demuestre lo contrario.

Esto que puede sonar obvio para un político o comunicador, no lo parece tanto si tenemos en cuenta el discurso de defensa que suelen utilizar los compañeros de los implicados: Confiamos en la presunción de inocencia. Ni la OP es una masa irracional que dirigir -La época de Lasswell  se acabó- ni tampoco es en la práctica, un tribunal  que no toma ninguna decisión hasta tener en cuenta todos los indicios y pruebas, pese a la concepción idealizada de la tradición liberal que compartimos muchos.

También es cierto que ese discurso se apoya frecuentemente en una estrategia de contrataque al rival, con acusaciones similares. O se apoya en iniciativas que distraigan y centren la atención en otros issues -Cortinas de Humo- para esperar que amaine  la tormenta y confiar en la matemática electoral.

Creo que, como en la mayoría de las ocasiones, los comunicadores debemos promover la proactividad y afrontar el problema de frente, valga la redundancia. Por ello, recomiendo acciones como las propuestas  por Carlos Miguel Ruiz Mateos en el caso de Francisco Camps,  partiendo desde la inocencia.

Ante la culpabilidad demostrada o fácilmente demostrable  sólo puedo recomendar la dimisión. Cuanto más permanezca la percepción de delicuencia de un individuo, más daño se hará a la reputación del partido como colectivo.  

7 Agosto 2009

Éxitos y fracasos de la estrategia política de Defensa

Archivado en: Comunicación Política, Defensa — Ricardo Cuevas @ 9:24 am
Misión asignada: Repartirlas.

Misión asignada: Repartirlas.

Con la supresión del Servicio Militar Obligatorio, las Fuerzas Armadas iniciaron una etapa de apertura a la sociedad en la que han tenido que ser proactivas para mejorar su imagen y promover el alistamiento. El reto era complicado en una sociedad especialmente antimilitarista por motivos históricos bien conocidos.  Para lograrlo, en mi opinión la estrategia de cara a la OP se ha basado dos vertientes:

- Modernización.  Borrar la imagen de regímenes pasados y mejorar la percepción de unas FAS modernas plenamente  integradas en la OTAN.  La parte más visible de esta vertiente es el armamento y material.  Aprovechando la bonanza económica se llevaron a cabo una serie de proyectos muy publicitables, en algunos casos imprescindibles (El Eurofighter como elemento de primera línea de defensa del territorio) y en otros punteros, para mostrar el componente tecnológico (Fragatas F-100 y Submarinos S-80). Si añadimos que pueden venderse al extranjero (como el BPE) y que tienen retornos industriales para empresas españolas y garantizan muchas horas de trabajo, evitando conflictos laborales (caso Bazán-Izar-Navantia), resultan ser los proyectos políticamente más prioritarios.  Pero en estas prioridades se dejan de lado -o se llevan a cabo demasiado tarde-  otros menos llamativos y con menor retorno industrial y laboral aunque quizá más necesarios desde el punto de vista operativo (Sustición de los BMR y de los helicópteros de las FAMET, vehículos MRAP antimina, equipos de radio, etc) 

Presencia Internacional.  Presentar a las FAS como un elemento de pacificación y de ayuda humanitaria en misiones internacionales.  De cara a la Opinión Pública es una vertiente muy eficaz. Cuestión distinta es la posible merma de operatividad. Esto queda reflejado en Afganistán, donde la situación es  más delicada de lo que suele aparecer en los grandes medios (No en Internet).  Otros aliados europeos tienen una participación más ofensiva con sus consiguientes bajas. Las FAS españolas no se les permite arriesgarse lo más mínimo y en las misiones internacionales en general no cuentan con elementos que parezcan especialmente ”bélicos” como vehículos con oruga o con cañones de gran calibre (El más potente enviado es el de 25 mm de un VEC) o CAS propio (Close Air Support, apoyo aéreo ofensivo cercano). Con todo, se intenta mantener estrictamente una política de bajas 0 que por desgracia es imposible de evitar. Y a ello contribuye la priorización del gasto de Defensa bajo otros criterios, como se ha explicado arriba.

Si tenemos en cuenta que las FAS son ahora una de las instituciones más valoradas del país, no hay duda de que la estrategia de mejora de imagen ante la Opinión Pública ha funcionado. No ha sido así en el alistamiento, que debido a las condiciones, salarios y salidas laborales,  no se ha percibido como una opción muy atractiva hasta que llegó la crisis. 

Ahora bien,  cabría preguntarse si esa estrategia vale la pena si se ha planteado como fin en sí misma, priorizando gastos bajo criterios políticos y mermando en la operatividad de las FAS.  Si concluímos que ha sido así, no cabe decir otra cosa que para la comunicación, el fin tampoco justifica los medios. Los profesionales tendemos a  señalar la infravaloración de la comunicación en el mundo empresarial  o político, como se ha hecho en este blog. Este es el caso contrario. Cuando la política y la imagen que se quiere transmitir quedan por encima de la gestión y  seguridad de los miembros de una institución, hay que denunciarlo.

18 Agosto 2009

Optimismo prudente, optimismo responsable

Archivado en: Comunicación Política, Confianza, Crisis — Ricardo Cuevas @ 11:43 am
No tan deprisa

No tan deprisa...

 “Stabilization at present levels is clearly possible”

Harvard Economic Society

 La cita no es de la pasada semana. Es  del 31 de Octubre de 1930.  La historia de lo que ocurría durante y después esas fechas es bien conocida. El caso es que a falta de dotes adivinatorias, los analistas han dedicado ríos de tinta a comparar  ambas recesiones bajo distintos parámetros: Dow Jones,  Tipos de Interés, Comercio, Empleo…   Lo particularmente interesante para un profesional de la comunicación reside en los mensajes utilizados entonces y ahora.

Vicente Varó ha escrito un recomendable post a partir de un gráfico de Colin J. Seymur que recoge pompososas declaraciones de autoridades e instituciones económicas durante la Crisis del 29. Los mensajes, como no podía ser de otra forma, rezuman  optimismo.  Hay que infundir confianza.

Pero resulta paradójico que  el  entonces presidente Herbert Hoover , acérrimo seguidor del Movimiento de la Eficiencia, infundiese mensajes tan ingenuamente optimistas. En contraste, Barack Obama, tan idealista en campaña,  ha sido especialmente pragmático desde su nombramiento, sin eludir que se pasarían tiempos dificiles y apelando a la responsabilidad de todos.

Hoover ha  sido juzgado por la historia como un presidente controvertido,  que pasó del puro Laissez-Faire bajo el influjo de su Secretario del Tesoro Andrew Mellon a la subida de impuestos más salvaje , mientras que la Tasa de Desempleo alcanzaba cotas del 24%.  

Para infundir confianza hay que infundir optimismo, pero desde la honestidad y la responsabilidad. El equilibrio no es fácil. Pero echar las campanas al vuelo antes de tiempo puede tener efectos muy adversos. Ahora la FED, el BCE y los gobiernos de Francia y Alemania han destacado las señales positivas pero sin ocultar que queda mucho camino por recorrer.  Esperemos que el optimismo prudente y responsable prevalezca entre los líderes.

 

 

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