eCOMnomía

Cuestiones de Comunicación, Relaciones Públicas e Institucionales

Archive for the ‘Comunicación 2.0’ Category

FDA vs Novartis o las Redes Sociales y las Farmacéuticas

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¿Cabe en un Twit?

La Food and Drugs Administration (FDA) -que como bien saben los eCOMnomistas lectores es el regulador en materia de salud en EEUU- mandó una carta de reprimenda a Novartis en la que le acusa de violar el Acta Federal de Medicamentos y Cosméticos por un widget de Facebook que podía inducir a engaño. 

La compañía tenía en su página del medicamento para la leucemia Tasigna un  widget share de la  red social. Esto permite reenlazar la página a amigos o seguidores y al hacerlo, se genera una pequeña descripción del site enlazado. Estas descripciones son a las que se refiere la FDA con respecto al Tasigna: “No comunican riesgo alguno” y además “implican superioridad sobre otros productos”.

Ya conocíamos los esfuerzos de la FDA con respecto a la correcta  información en la publicidad y el marketing de las compañías pero parecía que la cosa iba más lenta con respecto a los nuevos medios.  Los reguladores siempre suelen ir a la zaga. 

En Noviembre realizaron una audiencia sobre redes sociales con públicos clave (profesionales de salud, industria farmacéutica, asociaciones de consumidores y pacientes, agencias de comunicación y publicidad…).  Además, a lo largo del 2010 se espera una guías de Social Media por parte de la institución, tal y como comentó eCOMnomía.

La cuestión de fondo es que el formato de los nuevos medios como los enlaces generados por widgets, o un twit de 140 caracteres pueden antojarse insuficientes para una información equilibrada y precisa. Esto supone un desafío para los reguladores y una buena oportunidad para la publicidad y la promoción en industria farmacéutica, que hasta ahora ha sabido aprovechar bien el nicho.

Como siempre, eCOMnomía dará cuenta de las noticias y avances que se produzcan al respecto.

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Written by Ricardo Cuevas

12 agosto 2010 at 2:13 am

Old Spice: Wieden+Kennedy la vuelven a liar

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Helloo Ladies!

No están en la Avenida Madison de Nueva York, como gran parte de su competencia.

Ni falta que les hace.

Dan Wieden y David Kennedy se fueron de una  agencia de publicidad en Portland llevándose consigo al por entonces, un pequeño cliente local de Oregon. Fundaron Wieden+Kennedy  con cuatro perras y estuvieron un tiempo sin teléfonos propios. Pero resultó que ese pequeño cliente local era Nike. Esto es sueño americano y el resto es Historia. 

W+K es la agencia reponsable del slogan Just Do It y de la mayor parte de sus campañas de Nike. Es  la creadora de joyas como el It’s mine de Coca-Cola, y del psicodélico Grr de Honda, el mejor anuncio de la década según la revista Adweek.   

Ahora la han liado de nuevo con su campaña para Old Spice The man that you could smell like, El hombre como el podrías que oler. Este hombre es  Isaiah Mustafa, actor y antiguo receptor en equipos de la NFL y en los Barcelona Dragons. En el primer anuncio, el atlético Mustafa se dirige a las damas y explica que sus hombres no se parecen a él pero pueden oler como él y cambiar su vida a cosas más apasionantes. Por supuesto, al segmento masculino, target del producto, ya se lo gana con la divertida pose chulesca y de macho. 

El spot es bueno pero lo más significativo es la campaña viral. El uso bidireccional de las redes sociales no se ha limitado a responder comentarios en Facebook y Twitter. Mustafa realizó alrededor de 100 videorespuestas personalizadas por youtube a los usuarios que preguntaron a través del canal o de otras redes como twitter y facebook. Algunos eran famosos como @alyssa_milano o @PerezHilton y otros, usuarios corrientes. De esta forma, cada respuesta en sí era otra pieza, un spot más y por tanto, un multiplicador de fuerza en la campaña viral.

La lección que se desprende de esta campaña es perfectamente aplicable a las  Relaciones Públicas y la Comunicación en general: Un esfuerzo en el feedback, en la bidireccionalidad con los clientes, usuarios o medios da sus frutos. Uno puede pensar que hacer 100 videos de respuesta es costoso. Lo es, pero los resultados lo compensan con creces. La campaña posee varios de los vídeos más vistos, es ganadora del Grand Prix de Cannes 2010 y está nominada a los Emmys de este año.

No tiene sentido aplicar en la práctica un modelo de comunicación lineal al estilo de Lasswell (Emisor -> Mensaje -> Receptor) sin feedback. No estamos en los años 30. Estamos en 2010 y las redes sociales permiten grandes cosas con el feedback y la interacción de una manera muy sencilla.

Hay que aprovecharlo todo. La agencia lo ha hecho.

Wieden+Kennedy just did it.

PD: La agencia también es responsable de la campaña Write the Future de Nike Football. El anuncio, dirigido por Alejandro Gonzalez-Iñarritu, fue concebido por la sede de Amsterdam de la agencia.  Como en la realidad futbolística, los holandeses perdieron: Ronaldiño no fue convocado y los equipos de casi todas las estrellas que aparecen (Drogba, Cannavaro, Rooney, Ribery, CR…) fueron eliminados antes de cuartos de final. La  excepción es la curiosa aparición de Iniesta, Cesc y Piqué frustados por leer en titulares el éxito de Rooney. No dieron una los holandeses…

PD2: El éxito tiene mil padres y el de la selección no podía ser menos. Tal y como fue comentado por eCOMnomía sin necesidad de sacar al Pulpo Paul, los políticos se sumaron a la fiesta del deporte. Pero el fracaso es huérfano y   volvímos la realidad política y de la crisis, donde la responsabilidad no abunda.  Sobre el Debate del Estado de la Nación, me quedo con los análisis de Antonio Gutierrez-Rubí, invitado a comentarlo por El País a traves de su red social Eskup, Carlos Ruiz-Mateos y los comentarios de Xavier Peytibi.

Written by Ricardo Cuevas

19 julio 2010 at 4:01 am

Encuentros y nuevos retos

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Vuelve eCOMnomía tras un paréntesis de semanas; Semanas intensas por la alta actividad  laboral y más tarde, como paradoja, por su ausencia o el hecho de afrontar nuevos retos, como se suele decir en estos casos.

Durante este tiempo, los eventos de comunicación en nuestros distintos sectores  han sido significativos. Del 17 al 19 de Junio tuvo lugar en Bilbao el encuentro internacional de la Asociación de Comunicación Política (ACOP).  

No pudo estar presente eCOMnomía  pero su red de informadores y Twitter le mantuvo al tanto de todo. Contó con conferenciantes de auténtico lujo, todos ellos “gálacticos” de la comunicación política: George Lakoff,  autor que eCOMnomía menciona frecuentemente; Stanley Greenberg, Frank Luntz, Daniel Ureña de Más Consulting, mi admirado Luis Arroyo  y profesores como María José Canel y Wolfang Donsbach, de los que tuve el privilegio de recibir clases en el MCPC de la Universidad de Navarra.  Por supuesto, hubo mucho pedigrí de consultoría política entre los asistentes: Carlos Ruiz Mateos, Albert Medrán, Xavier Peytibi, Antoni Gutiérrez-Rubi, Rafa Rubio

A eCOMnomía le consta que también estuvo la práctica totalidad de la VI promoción del MCPC,  gente ya distinguida en el sector como Susana Corta de Reti España; Aleix Cuberes  compañero de Luis Arroyo o Ángela Paloma de Llorente y Cuenca, por mencionar ejemplos. Si alguno desea saber más, puede acudir a las crónicas, resúmenes  y comentarios de Luis, Xavier, Carlos y Ángela Paloma.

Tampoco pudo asistir eCOMnomía al I Foro de Profesionales de las Relaciones Institucionales, organizado por la APRI y patrocinado por Political Intelligence  (donde trabaja el amigo Daniel Mehrad),  Inforpress y los ex-compañeros de eCOMnomía, con el maestro José Ramón Caso a la cabeza: Ketchum-Lenci

Los cuatro gatos -pocos pero muy válidos-  que por el momento conforman el sector de la consultoría de  Lobby en España estuvieron presentes: Las agencias mencionadas más los chicos de RETI,  David Córdova de Vinces Consulting, etc. Como empieza a ser habitual, hubo presencia política entre los ponentes con figuras como Jordi Jané, Guillermo Mariscal o José Ramón Beloki, algo impensable hasta hace poco tiempo. Esto demuestra que el proceso de normalización del Lobby en España sigue adelante y por buen camino, tal y como ya contó eCOMnomía cuando -esta vez sí- presenció las Jornadas de Lobby del Instituto de Derecho Parlamentario.

Y cambiamos de la Política a las redes porque eCOMnomía ha disfrutado de eventos para twitter-adictos y blogeros, como el Beers&Blogs de Madrid, organizado por Octavio Rojas, de Tuatú Social Media & PR.  También pudo disfrutar de la victoria de España ante Chile en el evento Verano&twitts, con gente tan agradable como Isabel Ramis,  las chicas de Silvia Albert y  muchas otras personas que hicieron que fuera una estupenda velada.

Por otro lado, el gran David Martos, de la SER, montó un Cenayuno&Twitts y eCOMnomía detectó en la red un alto grado de satisfacción por el evento. También lo confirma Pablo Olmeda, amigo y excompañero de Dotpresence /Asesores de RRPP y Comunicación, que ha acompañado y ayudado a eCOMnomía a moverse por estos saraos.  

Por último, no podría finalizar eCOMnomía esta entrada-resumen de eventos sin un recuerdo especial para José María Ricarte, excelso profesor del MCPC  recientemente fallecido. Por ello, adjunta un video que la VI promoción realizó con él, su padrino:

Written by Ricardo Cuevas

5 julio 2010 at 5:52 am

Hoteles en Red, hoteles enredados

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Welcome to the Hotel California. Such a lovely place...

No es para sacar el Moët o el Freixenet pero parece que la cosa mejora para el Sector Hotelero. El Índice del Observatorio de la Industria Hotelera Española, elaborado por PWC, muestra una mejoría del 9% en el primer cuatrimestre de 2010 con respecto al año pasado. Exceltur ya pronosticaba en Enero una caída más moderada del PIB turístico, hasta el -0’9%  comparado con el -5’6% de 2009. Las Pernoctaciones Hoteleras aumentaron en Febrero así como los Ingresos por Habitación disponible, aunque  la facturación por Habitación disminuyó, según los datos de Coyuntura Turística Hotelera del INE.  A juzgar por los datos, se vislumbra una cierta pero lenta recuperación y la confianza aumenta.

Esos son los fríos datos.  ¿Cómo reaccionan los grupos hoteleros? Estos dos últimos años han sido muy duros.  Se vieron enfrascadas en las guerras de precios y ahora se alejan  de España internacionalizándose aún más e  intentan deshacerse de “activos no estratégicos” (hoteles no importantes vamos), aunque con dificultades por la falta de compradores.  Con todo, los grandes grupos capean el temporal de forma más o menos satisfactoria si tenemos en cuenta el desplome turístico y su exposición inmobiliaria. Las consecuencias  son más desiguales para los medianos y pequeños establecimientos porque lógicamente dependen completamente del turismo de su reducido entorno.

En cuanto a lo que nos compete, el marketing y la comunicación, la guerra de precios trajo consigo guerra de promociones, lo que no necesariamente se tradujo en una mejora de calidad de su presencia en los media. Es más, en muchos casos ha ido a peor.  Es verdad que las grandes cadenas por lo general cuidan su presencia en la Web 2.0  vía blogs, redes sociales y mantienen un buen portal con información y servicios de gestión de reservas para los clientes, como se puede apreciar a través de las evaluaciones de Nexotur.

Pero los resultados son distintos con establecimientos de tamaño medio y pequeño. Muchos siguen anclados en el mundo 1.0 por dejadez, falta de inversión e incluso por miedo.  Los portales de opinión como Tripadvisor o Trivago parece que tienen algo que ver ya que los comentarios negativos de los antiguos huéspedes pueden mermar bastante la imagen del establecimiento.  Algunos denuncias prácticas deshonestas como astroturfing de la competencia: Es decir, que se hacen pasar por malhumorados clientes.   A veces el miedo roza la paranoia. Mi colega Pablo Herreros comentó un sorprendente caso de un hotel de Cadaquès que se reserva acciones legales contra cualquier ataque negativo, no ya en su portal sino en la red entera, a raíz de unos presuntos ataques que sufrió a través de Tripadvisor.  

Por supuesto, son muchos más los casos de éxito, de pequeños establecimientos, de hospedajes y de casas rurales que a través de la red han sabido promocionarse y el feedback de los clientes satisfechos ha multiplicado sus reservas.   La  red debería ser su entorno de promoción perfecto ya que la inversión es reducida y la rentabilidad potencial es enorme.  Y es que la Web 2.0 es casi  siempre una oportunidad. Sólo puede resultar una amenaza cuando haya algo que ocultar. 

Written by Ricardo Cuevas

2 abril 2010 at 7:41 am

Comunicando salud a través de la red

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¿Wireless?

Dos cuestiones: Una de tendencias y un caso específico.

Comencemos por las Tendencias. Fabio Gratton y Michael Spitz de Pharmalive son los responsables de un artículo muy esclarecedor que resume hacia donde se dirige la Comunicación de la Salud en Internet. Los autores, gracias a varios profesionales a través de Twitter, publican 10 predicciones sobre Social Media Healthcare. Las resumo  y traduzco:  

– La FDA redactará una guía sobre cómo los laboratorios pueden y deberían utilizar Internet para sus productos

Google Adwords incluirá la posibilidad de añadir texto extra que será utilizado para las indicaciones de los productos

– El Papel del Video crecerá exponencialmente y será tomado mucho más en serio por las compañías y la FDA

– El Papel de los Pacientes y sus comunidades aumentará y será fundamental para las iniciativas de Social Media

– El Papel de las Agencias se incrementará, especialmente para los profesionales de Social Media

– Una compañía marcará un hito con una rompedora campaña de Social Media y abrirá el camino para el resto

– El Gobierno y las Autoridades Sanitarias también incrementarán su presencia en Social Media

– Los Social Media serán una herramienta vital en Comunicación Interna

– Mejorarán la relación Médico-Paciente

– Empiezan a mejorar los propios procesos internos y herramientas de las compañías gracias a los Social Media

Expuesto así, Internet parece el revulsivo de un sector que este año conservará sus desafíos, pese a su carácter anticiclíco, como ya expuse en una entrada anterior. Los resultados no los sabremos hasta pasado un tiempo. En cualquier caso, coincido con los autores en el creciente papel que tienen los Social Media en un Sector que por su características reguladas, mostraba más resistencias a ello que el de Consumo o el Tecnológico. También veremos si en nuestro entorno se observa ese creciente papel tanto por parte de las compañías como de la EMEA y nuestras Administraciones Públicas.

Industria, Medios y Promoción 

El caso específico es la polémica surgida por el artículo de la Colaboradora de El País, Maika Sánchez: El dolor como quinto signo vital. En principio (Ello se deduce del Sumario) está dedicado a la recomendación de los expertos de uso de escalas para mensurarlo. Después menciona  una Campaña de Sensibilización del Dolor organizada por la Fundanción Grünenthal, perteneciente al Laboratorio homónimo y apunta que el Tapentadol es “el primer analgésico que aparece en 25 años de una nueva generación que marcará un antes y un después”. Milagros Pérez, la defensora del Lector y al mismo tiempo, especialista en temas biomédicos,  lo puso en cuestión en su Tribuna, en un artículo titulado Avances Médicos con Intereses Ocultos.  En él, varios expertos aseguran que el producto no es tan revolucionario y critica que las pruebas que lo avalan procedan de una única fuente, que en realidad es del mismo laboratorio. Y destaca:

“La información sigue peligrosamente el esquema de las nuevas estrategias que la industria farmacéutica emplea para promover la prescripción de sus fármacos, una vez erradicados los escandalosos incentivos con que premiaban a los médicos. De hecho, los médicos no son ya el único objetivo de los departamentos de mercadotecnia de los laboratorios. Ahora tratan de influir sobre la prescripción a través de los propios pacientes. Esa estrategia consiste en hacer emerger (a veces incluso crear) un problema de salud, movilizando a especialistas de prestigio y si es posible, pacientes, con el objetivo de “sensibilizar” sobre el problema para el cual tienen la solución. Dada la suspicacia con que es recibida la información procedente de la industria, ésta se ha visto obligada a buscar formas indirectas y de mayor autoridad para vehicular su actividad. Para ello han creado fundaciones y plataformas teóricamente independientes y sin ánimo de lucro, integradas por académicos y especialistas, pero financiadas por la propia industria”

Para rizar el rizo, Juan Blanco, socio de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud, salió en defensa de Maika críticando duramente a Milagros Pérez.

No entraré en el aspecto de la neutralidad del artículo de Maika ni de la responsabilidad del diario por la publicación, como apunta la Defensora del Lector, ni en su “desproporcionada reacción”, según Juan Blanco.  Pero desde un punto de vista puramente profesional, creo que este tipo de artículos con cierto carácter promocional son contraproducentes para la marca si no se manejan con mucho cuidado. Ocurre lo mismo con el Astroturfing y otras prácticas donde usuarios “espontáneos” e “independientes” profesionales proclaman las bondades de los productos. Por mucho que esas bondades sean rigurosa y científicamente ciertas, sometidas a las correspondientes comisiones, revisiones de pares, etc, La promoción encubierta, una vez descubierta, puede generar mucho rechazo.  De ahí la  importancia del trabajo de los profesionales de la comunicación y el marketing, que pueden manejar adecuadamente éstas y otras muchas vías y herramientas de promoción en salud.

PD: Para terminar, Un fabuloso Catálogo de Pichigüilis. Son todos esos regalitos que reciben los profesionales de la medicina por parte de los laboratorios y que van desde el llavero más kitsch hasta un práctico teclado enrollable.

Written by Ricardo Cuevas

16 febrero 2010 at 7:24 am

Cuento de navidad 2.0: En toda red puede haber un salvador

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27 de Noviembre.  Oficina de Judeasa Construcciones.

  – Barti,  hemos aguantao lo que hemos podido, pero ya no hay nada que hacer. El ayuntamiento no nos ha pagado a tiempo.  Claro, el alcalde Antipas solo se preocupa por sus cosas porque está imputado. Encima, el “Plan R” para los arreglos de las vías no nos ha dado ni 4 talentos.   Si es que entre Augusto en el gobierno y los publicanos de Hacienda y los bancos sacando denarios,  dan ganas de liarla contra todos, la verdad.

  – Sí, ya sé.

  – Pero bueno, eres un currante muy bueno y yo te tengo mucho cariño a ti y a tu mujer así es que como que me llamo Simón Zelote, consigo que  Bartimeo Gómez cobre los 45 días y mucho más.

  – Gracias Simón, pero ahora a ver como digo esto en Navidad. No sé si es mejor que cierre la boquita para no chafarlos.

 

13.30. Puerta de la escuela

– ¡Hola Papa! Hoy has venido un poco pronto a recogerme, ¿No?…  ¿Papá? ¿Qué te pasa? Estás… Estás llorando.

–  María, que se me ha metido una cosa en el ojo.

– Ya Papá, dímelo. En serio.

– La empresa ha cerrado.

– ¡No fastidies!

– No pasa nada. Seguro que encuentro algo para el año que viene. Pero ahora, con la navidad y tu madre, ya sabes que se pone triste y con esto ya, no quiero ni pensarlo…

– Vale Papá, mira, Mamá no se va a enterar y Lázaro y Marta tampoco. Pero déjame a mi moverme, que aquí la Mari tiene sus contactos…

– ¿Cómo? Yo no veo que tu tengas medios para ayudarme.

– Pues perdona que te diga pero estás CIEGO  papá. Tienes que tener fe en mí y en mis amigos.

– Bueno, la tendré. 

SMS

Oye, tu pdre n tine 1 mpresa d carpintería y eso? Yamam, tngo k contart 1 cosa. 1 bsito. Mari
 

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Hola Gente!  Ha cerrado la empresa de  mi padre y en navidad es un trance muy gordo, sobre todo por como se pondría mi madre. Os pido a ver si conoceis algun sitio que necesiten albañiles, carpinteros, reparaciones. Todo eso. Un besote
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Salvador m 15 de Dic, a las 23:17
Magdaleniya! Tengo buenas noticias xa ti. Mi padrastro va a hacer unas instalaciones de luces y carpintería en un barrio de las afueras y necesita a gente con experiencia en esas cosas. Creo q se quedaran para después de Navidad y todo. Dile que llame al 33.33.33 y que pregunte por José el Carpintero.  Espero verte pronto. Ya sabes que el 25 es mi cumple 🙂
Un abrazo wapa.

16 de Dicembre. Puerta de la Escuela.

– Papá, llama aquí. Necesitan gente para la semana que viene.

– ¡¡¡ ¿Qué?!!! ¡¡¡María!!!

– ¡Para de abrazarme que me ahogas! ¡Y a partir de ahora no me critiques que esté tan pegá al ordenador, ten fe y aprende a VER lo que pueden ayudar estas cosas!

 

 ¡Felices fiestas a todos!

Written by Ricardo Cuevas

25 diciembre 2009 at 11:51 pm

Grupos de presión: Apostar por el periodista

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Por ahora es "sostenible"...

Hace unos días, la Asociación de la Prensa de Madrid me envió una invitación para inscribirme en un Curso de Tecnología Nuclear para periodistas. El objetivo del curso según el programa:

“Ofrecer a los periodistas una visión global de la situación energética y de  la energía nuclear en particular. Facilitar conocimientos básicos sobre la tecnología nuclear y, en específico, sobre los reactores actuales y de futuro y otras aplicaciones de esta tecnología”

El curso estaba organizado por el Foro Nuclear. Es una asociación que agrupa a las empresas españolas relacionadas con la energía nuclear, “velando por la integración y coordinación de sus intereses” y que pretende “acercar sus actividades a la sociedad”. Es decir, es un grupo de presión de la industria nuclear española.

Este tipo de iniciativas no es nada nuevo pero sí remarcable. ¿Por qué? La mayoría de Grupos de Presión, asociaciones y empresas organizan estos eventos y cursos dirigiéndose a los medios en sí, no a los periodistas en particular.  Imagino que surgirá una pregunta lógica: ¿Por qué vamos a hacer un gasto en los tiempos que corren en precarios o desempleados periodistas si no tenemos la seguridad de que trabajen en un medio que vayan a hablar de nuestra empresa, asociación o grupo? 

Sí. La pregunta es lógica pero le falta perspectiva y parece dejar a un lado tanto el componente humano de la profesión como las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para generar contenidos sin el apoyo de un gran medio. El periodista forma su opinión en base a los conocimientos, información y experiencia que tiene a lo largo de su trayectoria vital. La influencia que reciba antes de que pertenezca a un medio de comunicación significativo determina su opinión tanto como cuando es el Redactor Jefe de Economía. Puede que incluso más y que recuerde quienes apostaron por ellos cuando “no eran nadie”.   Pero además, hoy en día cualquiera tiene vías alternativas para expresar su opinión más allá de los medios tradicionales. Es bien conocido cuan influyentes pueden ser los blogs y las redes sociales. Y los periodistas tienen la ventaja de tener una formación que en teoría les permite generar esos contenidos con unos mínimos de calidad informativa.

En definitiva, se trata de que las compañías y grupos de presión tengan una perspectiva más abierta y humanizada con respecto a los profesionales de la comunicación. El Foro Nuclear parece tenerla tras apostar por ellos, independientemente de su pertenencia a unos  medios que le interesen.  Y el evento demostró que son conscientes de que la opinión que los periodistas transmitan con respecto a las ventajas de la energía nuclear en un contexto de reducción de emisiones y economía sostenible, será crucial para lograr el apoyo de la sociedad. 

 

Written by Ricardo Cuevas

30 noviembre 2009 at 7:51 am