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Cuestiones de Comunicación, Relaciones Públicas e Institucionales

Archive for the ‘Economía’ Category

¿Quieres MAB? Comunícate

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Alimento ideal para Empresas Gacela

Alimento ideal para empresas Gacela

Desde que eCOMnomía publicase su post sobre Zinkia, doce empresas más se han incorporado al Mercado Alternativo Bursátil (MAB); la última de ellas: la biotecnológica Euroespes. Es cierto que esta cifra queda lejos de las más de 1.250 que cotizan en el AIM británico o las cerca de 150 en el Alternext francés pero todo apunta a que el MAB acogerá a muchas más empresas en expansión.

Las ventajas son atractivas para las PYMES, más en la coyuntura actual de dificultades de financiación; Y no porque lo diga Bolsas y Mercados Españoles, que apunta a 54 millones de euros de efectivo total levantado. Lo corroboran responsables de las cotizadas: Javier Velasco, Director General de Neuron Biopharma, considera que entrar fue “una operación que salió muy bien [La empresa consiguió] en dos semanas 2.500 accionistas”.

Pero el éxito no debe ocultar que existen unos condicionantes. Además de los requisitos oficiales como son el asesor registrado y el proveedor de liquidez,  necesitan un tratamiento profesional de su promoción y comunicación, tal y como ya comentó eCOMnomía. La salida en el MAB ya supondrá de por sí una mejora sustancial en la notoriedad y la imagen de marca, con su consiguiente impacto mediático. Eso requiere una planificación, una estrategia y unas acciones de Comunicación y PR que sobrepasan por mucho las que antes tenía la PYME. Además, siempre teniendo en cuenta una responsabilidad esencial: La información precisa para inversores y potenciales, que ha de ir más allá de lo exigido por la CNMV; En definitiva, una transparencia y una exposición a la que probablemente no estén acostumbradas.

La experiencia de estas PYMES lo ha demostrado: Para estar en el MAB hay que apostar fuerte por la comunicación.

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Written by Ricardo Cuevas

20 febrero 2011 at 9:42 pm

El fútbol es la continuación de la política por otros medios

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Se rumorea que las gestoras de Hedge Funds se pelean por él...

El excelso filólogo y académico Fernando Lázaro Carreter tenía una teoría muy interesante sobre el deporte en general y el fútbol en particular: Él, Zaragozista convencido, argumentaba repetidamente en  su Columna El Dardo en la Palabra que “El fútbol equivale a la Épica como género narrativo, como un cantar de gesta moderno”. Por varios motivos: 

– Histórico:  El deporte “institucionalizado” en Occidente nace con los Juegos Olímpicos de la Era Antigua, en el que los Atletas competían con ejercicios con los que entrenaban habitualmente para la guerra: Carreras, Pugilato, Lanzamiento de Jabalina… 

– Léxico: Como consecuencia de lo anterior, muchos términos deportivos  de las palabras tienen origen bélico o castrense.  En el fútbol abundan estas palabras como pueden ser Estrategia, Táctica, Defensa, Cañonero, Disparo…

 – Axiológico [Valores]: El público presencia las hazañas de un héroe o un colectivo que poseen unas virtudes y valores  que les representa y les debe unir. Odiseo [Ulises en latín] aúna las virtudes helenas,  Árturo representa el ideal Bretón; Rodrigo Díaz de Vivar, el Castellano… En todos estos relatos hay combates, luchas, un componente bélico o violento que representa el esfuerzo por conseguir las metas.  La Sociología de Deporte explica científicamente los paralelismos. Quizá uno de los primeros  en establecer los vínculos sociológicos deportivos-bélicos sea Johan Huizinga en Homo Ludens.  La tesis principal de la obra es que el juego es un elemento clave en la civilización. El capítulo V lo dedica a la guerra y de cómo a lo largo de la historia se ha intentado establecer limitaciones y reglas de honor a estos “juegos” que suponen la guerra y como estas reglas han trascendido y han servido como modelo para los pueblos.  

Un último paralelismo sería tener en cuenta los efectos que causa sobre el público. En la transmisión de valores hay un proceso de  identificación con el héroe que puede transformarse en alienación. De la misma forma que Don Quijote creía ser un caballero andante y ejercía la violencia influído por las novelas de caballerías,  un aficionado puede ejercerla por creer que defiende a su equipo. Los efectos se amplifican por el sentimiento de grupo al pertenecer a un grupo de aficionados. El grupo une individuos por valores y creencias comunes. El equipo los representa. Y cuando se trata de un equipo nacional, los aficionados perciben que representa a su pueblo. Y en este sentido, su grado de compromiso o alienación puede ser el mismo que ante un conflicto bélico convencional entre estados.

¿Y ahora? 

Si el deporte es  Épica y a muchos efectos es como la  guerra…  Y si la guerra es “la continuación de la política por otros medios” (Von Clausewitz)… ¿No será el deporte un instrumento político de primer orden? ¿No será el deporte la continuación de la política por otros medios?

Hoy en día vemos como Rafa Nadal, Pau Gasol o Josep Guardiola son  modelos de gestión y liderazgo según las escuelas de negocio y los libros para ejecutivos al estilo ¿Quién se ha llevado mi queso?  Es decir, en el fondo, la transmisión de buenos valores es la misma que hace 2000 años. Cambian los medios y el contexto, eso sí.

Entonces, ¿Cómo no va a ser el deporte un potente atractivo en comunicación política?

Lo hemos presenciado durante estas décadas. Para bien y para mal.  Para bien, como en el caso de Mandela con el Rubgy, como habrán leído los lectores de eCOMnomía en El Factor Humano de John Carlin y/o en la película Invictus, de Clint Eastwood. Para mal: Las buenas intenciones del Baron Pierre de Coubertin con los Juegos de la Era Moderna quedaron muchas veces en entredicho: En 1936, Berlín pretendió ser el escaparate ario de los übermenschen alemanes, aunque Jesse Owens les aguara la fiesta. Paralemente, la Komintern organizó las “Espartaquiadas“: Juegos Olímpicos para “los trabajadores del mundo”.

El deporte transmite muchos valores que no sólo unen a la colectividad, sino que la movilizan. Identificación, Unión y movilización: Factores políticos clave. La comunicación política intenta víncularse con estos valores deportivos a traves de la presencia en los eventos, el mensaje discursivo y el storytelling.

eCOMnomía deja cuestiones en el aire:

– ¿Es casualidad que el Consejo Superior de Deportes pasase a depender directamente de Presidencia con las consecuencias en cuanto a representación protocolaria (el mismo presidente) y posterior imagen que eso supone en los torneos?

– ¿Es casualidad que el Presidente haga comparaciones de su presidencia Europea con la Selección?

–  Inquietante: ¿Es casualidad que cuando dijo Zapatero ‘La Roja acercó el diferencial con Alemania y lo superará el miércoles’ el diferencial de Deuda española con el Bund aumente hasta los 209 Puntos Básicos

– Y la más preocupante: ¿Está Paul el Pulpo contratado por Deutsche Bank y en realidad toma posiciones en corto contra España? Esperemos que no.

Un saludo, eCOMnomistas.  

Written by Ricardo Cuevas

7 julio 2010 at 6:01 am

“Lee mis labios: NO MÁS IVA”

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Interrogantes varios:

– ¿La campaña del PP nomasiva. com no es sospechosamente parecida al soundbiteRead my lips: No new taxes” que catapultó a George Bush Padre?

– ¿Ayudará significativamente al PP a aumentar distancias con el PSOE oponerse a una medida impopular en medio de una recesión? ¿O como el rechazo al Canon, no será suficiente?

– ¿Si funciono allí, debería funcionar aquí?

– ¿Si funcionó el relato de la niña y su futuro con Calderón en México, no debería haber funcionado también en España? 

– ¿Es Rajoy como Bush?

– ¿Es Zapatero como Dukakis?

– ¿Somos los votantes españoles como los mexicanos o los estadounidenses?

En mi opinión y  si tuviese que apostar, la campaña tendrá buen resultado. Pero no se puede “importar por importar”, sin tener en cuenta todos los factores políticos, económicos y culturales propios.  Ni si quiera  la campaña Obama es 100% importable:  ¿Se podrían utilizar aquí con éxito relatos sobre “la unidad de la nación”, el “pueblo español” y su historia de esfuerzo y sacrificio? 

En comunicación no solo importa el mensaje, la forma y el canal sino que también es fundamental el entorno.  

Written by Ricardo Cuevas

19 abril 2010 at 9:00 am

Hoteles en Red, hoteles enredados

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Welcome to the Hotel California. Such a lovely place...

No es para sacar el Moët o el Freixenet pero parece que la cosa mejora para el Sector Hotelero. El Índice del Observatorio de la Industria Hotelera Española, elaborado por PWC, muestra una mejoría del 9% en el primer cuatrimestre de 2010 con respecto al año pasado. Exceltur ya pronosticaba en Enero una caída más moderada del PIB turístico, hasta el -0’9%  comparado con el -5’6% de 2009. Las Pernoctaciones Hoteleras aumentaron en Febrero así como los Ingresos por Habitación disponible, aunque  la facturación por Habitación disminuyó, según los datos de Coyuntura Turística Hotelera del INE.  A juzgar por los datos, se vislumbra una cierta pero lenta recuperación y la confianza aumenta.

Esos son los fríos datos.  ¿Cómo reaccionan los grupos hoteleros? Estos dos últimos años han sido muy duros.  Se vieron enfrascadas en las guerras de precios y ahora se alejan  de España internacionalizándose aún más e  intentan deshacerse de “activos no estratégicos” (hoteles no importantes vamos), aunque con dificultades por la falta de compradores.  Con todo, los grandes grupos capean el temporal de forma más o menos satisfactoria si tenemos en cuenta el desplome turístico y su exposición inmobiliaria. Las consecuencias  son más desiguales para los medianos y pequeños establecimientos porque lógicamente dependen completamente del turismo de su reducido entorno.

En cuanto a lo que nos compete, el marketing y la comunicación, la guerra de precios trajo consigo guerra de promociones, lo que no necesariamente se tradujo en una mejora de calidad de su presencia en los media. Es más, en muchos casos ha ido a peor.  Es verdad que las grandes cadenas por lo general cuidan su presencia en la Web 2.0  vía blogs, redes sociales y mantienen un buen portal con información y servicios de gestión de reservas para los clientes, como se puede apreciar a través de las evaluaciones de Nexotur.

Pero los resultados son distintos con establecimientos de tamaño medio y pequeño. Muchos siguen anclados en el mundo 1.0 por dejadez, falta de inversión e incluso por miedo.  Los portales de opinión como Tripadvisor o Trivago parece que tienen algo que ver ya que los comentarios negativos de los antiguos huéspedes pueden mermar bastante la imagen del establecimiento.  Algunos denuncias prácticas deshonestas como astroturfing de la competencia: Es decir, que se hacen pasar por malhumorados clientes.   A veces el miedo roza la paranoia. Mi colega Pablo Herreros comentó un sorprendente caso de un hotel de Cadaquès que se reserva acciones legales contra cualquier ataque negativo, no ya en su portal sino en la red entera, a raíz de unos presuntos ataques que sufrió a través de Tripadvisor.  

Por supuesto, son muchos más los casos de éxito, de pequeños establecimientos, de hospedajes y de casas rurales que a través de la red han sabido promocionarse y el feedback de los clientes satisfechos ha multiplicado sus reservas.   La  red debería ser su entorno de promoción perfecto ya que la inversión es reducida y la rentabilidad potencial es enorme.  Y es que la Web 2.0 es casi  siempre una oportunidad. Sólo puede resultar una amenaza cuando haya algo que ocultar. 

Written by Ricardo Cuevas

2 abril 2010 at 7:41 am

Necesitamos enemigos

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Qué facil era cuando los podíamos ver...

Qué fácil era todo entonces...

Tendemos a dividir y a clasificar para entender el mundo, en tanto que no podemos captar lo universal, si es que existe. Lo cierto es que en este intento de comprensión siempre buscamos en las causas de los problemas una figura o figuras reconocibles. Personificamos en unos pocos cuando las causas son muy complejas, esgrimiendo como principal argumento el Cui Prodest (¿A quién beneficia?), que por extensión, también es la base de toda teoría conspirativa. Ha ocurrido con la crisis.  Tiene millones de hijos, pero también se le atribuyen unos cuantos padres. Algunos ejemplos:

– Alan Greenspan: Por su política de Tipos bajos, su apoyo a los préstamos subprime y su defensa del mercado de derivados. 

– El Senador Phil Gramm por proponer la derogación de la ley  Glass-Steagall (Separaba las actividades de la Banca de Inversión y la Comercial) y Bill Clinton por firmarla, en 1999.

– Hank Greendberg: CEO de AIG. Por su altísima exposición a CDS y tras el rescate del gobierno, por permitir que sus ejecutivos siguiesen con sus lujos, esta vez a cuenta del dinero de los contribuyentes. 

– Las agencias de Rating: Por su… ¿Incompetencia? ¿Falta de clarividencia? ¿Silencio Cómplice?

– Los “amigos” de nuestros gobierno: “Turbios” especuladores de Hedge Funds como John Paulson.

Ahora mi admirado Desde Londres, primero comentarista de referencia en Cotizalia y luego bloguero aún más referenciado, ha identificado a China como el enemigo. “Estamos en guerra”, asegura.  Y su personificación llega aún más lejos, dejando caer la responsabilidad sobre David X. Li.  Este matemático chino creó una fórmula denominada Cópula Gaussiana, que en esencia permite correlacionar variables que determinan probabilidad (Por ejemplo, de riesgo). La formula resultó especialmente útil a la hora de diseñar instrumentos como los CDOs, basados en una cartera de deuda dividida en tramos. Pero resultó que la fórmula no es perfecta ni preveía todos los riesgos.  Ya sabemos el papel de esos instrumentos en la crisis subprime. Son uno de los “paquetitos de nombre extraño” basados en hipotecas que menciona Leopoldo Abadía en sus magistrales explicaciones.  El caso es que el tal David Li, tras pasar por Goldman Sachs después de haber creado su “fórmula del desastre”, ha vuelto a China. Y eso da que pensar, por lo menos a Desde Londres.

La identificación de China como el enemigo es aún más clásica: Un estado que amenaza al resto, como antaño,  como antes de que Fukuyama proclamara el fin de la historia tras caer el muro de Berlín.  No crítico a Desde Londres porque sus argumentos económicos son incontestables, pero sé que otros aprovecharán la conclusión porque como estrategia de comunicación es muy eficaz: Descargamos la responsabilidad sobre otras figuras para no asumir la nuestra: Lo vimos hace unas semanas.  Pero la estrategia es eficaz precisamente porque no entendemos el mundo tan complejo que hemos creado, lleno de multiples poderes e intereses interrelacionados, del que de una forma u otra, todos formamos parte. En un mundo globalizado, donde el siglo lo inauguró una red terrorista con muchas cabezas, necesitamos creer que los malos se reúnen en una sede de gobierno, siguen directrices templarias, masónicas o judías o  forman un Club. Y es que la estrategia funciona porque no asumimos que de una forma u otra,  todos somos responsables de los problemas. 

 

 

Written by Ricardo Cuevas

25 febrero 2010 at 1:35 pm

La deuda y cómo evitar ser carnaza de tiburones

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No sólo van a por los peces pequeños...

Millones de euros. Es el sobrecoste que le supone a España financiarse a través de emisiones de Deuda cuando el mercado percibe que entraña cierto riesgo de impago. Y es lo que ocurrió durante la semana pasada.

La rentabilidad de las emisiones de deuda a 10 años llegó a situarse al 4,153%, 100 Puntos Básicos por encima de la referencia de la Deuda Alemana. La particularidad de los últimos días y lo que ha generado tantas reacciones, tanto erroneas como acertadas, es que se debe a una toma de posiciones contra España y contra el Euro por parte de varias gestoras de  Hedge Funds

La Jugada

Los detalles son bastante más complejos pero la maniobra es aparentemente sencilla. Primero escogen un país con cierta base de riesgo real, como Grecia o España, cuya rentabilidad es todavía relativamente baja.  No funcionaría  con países con muy baja rentabilidad, como la  misma Alemania, porque el mercado jamás creería que existen riesgos de impago en esos casos. Tampoco es buen negocio hacerlo con aquellos cuya  deuda ya tiene alta rentabilidad  como Venezuela y cuyo riesgo de impago puede materializarse finalmente. En este sentido, países como España y Grecia son los candidatos perfectos. Daben que pase lo que pase pagarán religiosamente y es que la pertenencia a la Zona Euro es un plus.

Después llegan mensajes a través de medios especializados (Bloomberg, Reuters, CNBC  y diarios influyentes como el Financial Times) que generan una sensación de pánico entre los inversores que haga creer que están al borde de la quiebra. No es que los medios se unan a la caza ad hoc. En mi opinión simplemente son los transmisores de esos mensajes.  Mientras las agencias de rating tardan meses en evaluar la deuda a la baja, paralelamente se estimula la compra de Credit Default Swaps (CDS), una especie de seguros de impago cuyo nivel sirve de referencia para observar la percepción de riesgo en el mercado. Si son altos es que el mercado se está protegiendo ante algo “malo”. En esta campaña, la deuda cuya rentabiliad estaba al 4%, puede subir 50 o 100 PB. Con esto, ya no es sólo el margen que obtendrán directamente con el cobro de una Deuda con una rentabilidad mayor. Suele existir (No siempre. Hay muchas variables) una correlación inversa Bolsas-Deuda Soberana. Si las bolsas bajan, los inversores se refugian en la Deuda y si la Deuda sube su rentabilidad por cuestiones externas, también puede haber transferencia. Sabiendo esto, las gestoras pueden obtener excelentes márgenes jugando paralelamente con opciones de compra-venta de valores en bolsa y de divisas, ya que por supuesto, tiene su correspondiente repercusión en el Euro. George Soros sabe mucho de esto.  

Contubernios y descrédito

¿Conspiración? NO. No en el sentido de que su objetivo sea perjudicar a España o al Euro. No es personal, son negocios. Sus posiciones a largo también hicieron ganar mucho dinero a valores españoles y al mismo Estado. Simplemente en España se han dado una serie de circunstancias idóneas para hacer la jugada. Y parte de esas circunstancias vienen generadas por una situación de desconfianza y poca credibilidad. Recordemos que la confianza es la base del Sistema.

Si tras dos años de crisis, con la Tasa de Paro doblando la media de la OCDE, se anuncia una posible reforma laboral del que sólo se obtienen esbozos (La responsabilidad es de todos los agentes: Gobierno, Patronal y Sindicatos) y si se anuncia una Reforma de las Pensiones que se corrige y queda abierta en cuanto recibe críticas, es lógico que se genere sensación de improvisación y descrédito. La oposición, por supuesto, no deja escapar tamaña oportunidad para atacar, pero el caso es que el mismo gobierno reconoció descoordinación y fallos de comunicación. Uno de los más flagrantes, que pone de manifiesto la importancia de la imagen, fue el hecho de permitir que Zapatero se sentara al lado de Grecia y Letonia, cuando tuvo que asegurar que somos un país cumplidor y serio. No pudimos enviar peor mensaje con eso.

Sobrevivir a la caza

Afortunadamente, la visita de la Ministra Salgado y de Campa al Reino Unido para calmar los ánimos de cara a la próxima emisión de Deuda ha dado sus frutos. El Financial Times recula y asegura que la situación en España dista de la de Grecia. Y la confirmación (con criterios más objetivos y más ajenos a la percepción del mercado) de la situación de España y de su pretendido riesgo de impago vino de parte de la Agencia de Rating Fitch, que mantiene su máxima calificación, AAA, sobre la deuda Española. 

Eso es lo que había que hacer desde el principio para generar confianza: Dar muestras de credibilidad con los datos en la mano,  avanzar a paso firme,  sin cargar contra el mercado cuando las cosas vayan mal y sin miedo ni titubeos a posibles reacciones adversas. Hay dos formas de evitar ser carnaza de tiburones: Evitar que huelan nuestra sangre y curar nuestras heridas para dejen de sangrar. La segunda lleva su tiempo, pero la primera puede ser inmediata. Permanecer inmóviles desangrándonos, como hemos hecho estos dos años o dar bandazos en el agua, como hemos hecho estos días, nos convierte en presas muy apetecibles. Hay que nadar en la misma dirección y sin miedo para llegar a tierra. 

Written by Ricardo Cuevas

10 febrero 2010 at 8:37 pm

Presidencia Europea: Comunicar nuestras fortalezas, si es que las hay

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¿Termina Europa en los Pirineos?

Nuestra presidencia europea ha padecido críticas incluso antes de su inicio. Tras una divertida anécdota con la página web, llegó el tiempo de tomar la iniciativa y enviar propuestas. La primera no fue programática, ni anunciada de un modo formal. Salió de boca del propio Zapatero para después ser desmentida por sus ministros, pese a que posteriori, Zapatero se reafirmaría (Eso ya de por sí denotó falta de coordinación). Se trata de aplicar medidas correctivas para aquellos países que incumpliesen los criterios económicos que  recoge el Tratado de Lisboa. La propuesta no fue bien recibida, más que nada, por la falta de ejemplaridad de los que la proponen: No cumpliríamos los criterios.

Una medida más programática y formal ha sido liderar la lucha contra el fraude fiscal, tal y como lo desarrolló la Ministra Elena Salgado en el ECOFIN. Cuenta con más apoyo entre los miembros (Con la excepción de Austria y Luxemburgo, con secreto bancario) y en principio, no es un asunto en el que España destaque negativamente. En este sentido, es una propuesta más adecuada para llevar la iniciativa.

Financial Times no podía estar más equivocado cuando calificó a la presidencia como anodina. Tras la comparecencia de Zapatero en el Parlamento y apostar por asuntos como el coche eléctrico,  no son pocos en Europa los que la califican de  ambiciosa y era de prever teniendo en cuenta la habilidad del gobierno a la hora de tener iniciativa y manejar la agenda política a su favor. Pero existe un problema de fondo: No se puede ser proactivo porque sí, lanzando propuestas para dar imagen de que se hace algo. Desconozco  si las medidas correctivas se propusieron porque sí o tras profundas reflexiones y deliberaciones. Lo que es evidente desde el punto de vista de la comunicación es que hay mostrar las fortalezas y minimizar la visibilidad de las debilidades y toda propuesta se ha de basar en las fortalezas. Las medidas correctivas económicas ponen más al descubierto nuestras debilidades.

Ante esto, cabría preguntarse: ¿Tenemos fortalezas económicas? Sé la respuesta que estaréis pensando la mayoría, pero resulta que hasta el año pasado sí parecía que teníamos una y bien alabada en el extranjero: La regulación del Banco de España con las provisiones anticilícas y aparente la buena situación -comparativamente- de nuestras entidades financieras. El hecho de que el Gobierno no utilice esta baza de la que antes presumía y que pida mayores ayudas a través del Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB)  suponen elementos de preocupación.  Y es que la situación de nuestras entidades financieras quizá ya no sea una baza sino una debilidad más.

En definitiva, estos seis meses serán una oportunidad para promocionar la imagen de marca España . Si no contamos con fortalezas económicas, al menos que se aprovechen otros atractivos. Lo hemos discutido mucho en un excelente debate del grupo de la Asociación DIRCOM en LinkedIn. Entre las pocas conclusiones en que coincidimos es que si se dan pasos en falso saldremos todos perjudicados.  

Written by Ricardo Cuevas

21 enero 2010 at 10:10 am