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Cuestiones de Comunicación, Relaciones Públicas e Institucionales

Archive for the ‘Marca’ Category

Presidencia Europea: Comunicar nuestras fortalezas, si es que las hay

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¿Termina Europa en los Pirineos?

Nuestra presidencia europea ha padecido críticas incluso antes de su inicio. Tras una divertida anécdota con la página web, llegó el tiempo de tomar la iniciativa y enviar propuestas. La primera no fue programática, ni anunciada de un modo formal. Salió de boca del propio Zapatero para después ser desmentida por sus ministros, pese a que posteriori, Zapatero se reafirmaría (Eso ya de por sí denotó falta de coordinación). Se trata de aplicar medidas correctivas para aquellos países que incumpliesen los criterios económicos que  recoge el Tratado de Lisboa. La propuesta no fue bien recibida, más que nada, por la falta de ejemplaridad de los que la proponen: No cumpliríamos los criterios.

Una medida más programática y formal ha sido liderar la lucha contra el fraude fiscal, tal y como lo desarrolló la Ministra Elena Salgado en el ECOFIN. Cuenta con más apoyo entre los miembros (Con la excepción de Austria y Luxemburgo, con secreto bancario) y en principio, no es un asunto en el que España destaque negativamente. En este sentido, es una propuesta más adecuada para llevar la iniciativa.

Financial Times no podía estar más equivocado cuando calificó a la presidencia como anodina. Tras la comparecencia de Zapatero en el Parlamento y apostar por asuntos como el coche eléctrico,  no son pocos en Europa los que la califican de  ambiciosa y era de prever teniendo en cuenta la habilidad del gobierno a la hora de tener iniciativa y manejar la agenda política a su favor. Pero existe un problema de fondo: No se puede ser proactivo porque sí, lanzando propuestas para dar imagen de que se hace algo. Desconozco  si las medidas correctivas se propusieron porque sí o tras profundas reflexiones y deliberaciones. Lo que es evidente desde el punto de vista de la comunicación es que hay mostrar las fortalezas y minimizar la visibilidad de las debilidades y toda propuesta se ha de basar en las fortalezas. Las medidas correctivas económicas ponen más al descubierto nuestras debilidades.

Ante esto, cabría preguntarse: ¿Tenemos fortalezas económicas? Sé la respuesta que estaréis pensando la mayoría, pero resulta que hasta el año pasado sí parecía que teníamos una y bien alabada en el extranjero: La regulación del Banco de España con las provisiones anticilícas y aparente la buena situación -comparativamente- de nuestras entidades financieras. El hecho de que el Gobierno no utilice esta baza de la que antes presumía y que pida mayores ayudas a través del Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB)  suponen elementos de preocupación.  Y es que la situación de nuestras entidades financieras quizá ya no sea una baza sino una debilidad más.

En definitiva, estos seis meses serán una oportunidad para promocionar la imagen de marca España . Si no contamos con fortalezas económicas, al menos que se aprovechen otros atractivos. Lo hemos discutido mucho en un excelente debate del grupo de la Asociación DIRCOM en LinkedIn. Entre las pocas conclusiones en que coincidimos es que si se dan pasos en falso saldremos todos perjudicados.  

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Written by Ricardo Cuevas

21 enero 2010 at 10:10 am

Las PYMES ante el MAB: No todas tendrán un Pocoyó

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Consejo de Administración de Zinkia

Consejo de Administración de Zinkia

El Mercado Alternativo Bursatil (MAB) permite a las PYMES acceder a la bolsa, de forma similar al AIM Británico o el Alternext, donde por cierto, cotiza la española Antevenio  (Su CEO, Joshua Novick, tiene un interesante blog en el que suele comentar el éxito de la compañía en este mercado). Las ventajas de los mercados como el MAB son evidentes: Facilitan el acceso a la financiación de las PYMES a través de unas condiciones y  una regulación sensiblemente menor con respecto a las cotizadas. Además, aporta notoriedad y puede mejorar el prestigio y la imagen de marca de la compañía. Al menos eso afirman desde Bolsas y Mercados Españoles.

Pero tiene sus dificultades, precísamente con respecto a la notoriedad y la imagen de marca. Volvemos a una cuestión de confianza: ¿Cómo se consigue  captar a los inversores si apenas se dispone de información de la empresa y ni si quiera existe una valoración de expertos? Se hizo esta pregunta Pablo Zamorano en un post en Cotizalia.  Y la respuesta era lógica: Hacer un esfuerzo en comunicación, informando sobre la compañía, sus atractivos y sus perspectivas, fundamentalmente en los 15 o 20 días desde que se aprueba el folleto de salida a Bolsa hasta la admisión a cotización.

Entonces comenté la respuesta con el ejemplo de la primera compañía en el MAB: Zinkia Entertainment. Hizo una buena campaña con una presencia constante en medios económicos. Pero su producto estrella ya era muy conocido. La serie de animación Pocoyó es de éxito mundial y eso facilitaba mucho las cosas para dar notoriedad a Zinkia. Hasta tal punto llegó la identificación Zinkia-Pocoyó que varios titulares de prensa salmón rezaron: Pocoyó sale a bolsa. Y efectivamente, quien tocó la campana de salida fue el propio Pocoyó.

La cuestión es que no todas las PYMES que pretendan acceder al MAB tendrán un producto con la fama de Pocoyó. Un artículo de Cinco Días que recoge el testimonio de Ignacio de la Torre, socio de Arcano,  sostiene que los sectores que más interés han mostrado por el MAB están relacionados con la salud, las tecnologías y las energías renovables. Son negocios cuya facturación será mayor o menor, pero sus servicios y productos no suelen gozar de la notoriedad de los de una compañía de entretenimiento.

En este contexto, es obvio que las PYMES tendrán que valorar las posibilidades del éxito de una salida a bolsa con las dificultades que entrañará la falta de notoriedad. Y por supuesto, la apuesta por la comunicación tendrá que ser absoluta. De la comunicación dependerá todo.

 

Written by Ricardo Cuevas

19 octubre 2009 at 7:33 am

Comunicación y RSC: Publicidad no

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Hay medio ambiente más allá del Hoyo 18...

Hay medio ambiente más allá del Hoyo 18...

 Estudio de Comunicación y Servimedia ofrecen una encuesta muy interesante: Cómo valoran la RSC y el Periodismo Social los Medios Españoles.

Se extrae que el 85% de los entrevistados cree que las informaciones sobre la Responsabilidad Social de la Empresa (A partir de ahora, la denomino como RSE, adoptando la nomenclatura establecida por la Real Academia de las Ciencias Económicas y Financieras)  deben tener cabida en los Medios y un 68% cree que no es adecuada. Ahora bien, también se señala que la mejor manera de que resulte atractiva esta información es que se abandone el lado publicitario y aquellas acciones que se hacen “para que se hable de ellas”. También se concluye que los profesionales de la información más interesados son los de los medios información locales y regionales aunque al final, es la prensa salmón la que más atención presta a la RSE.

En este sentido, vemos como la información “publicitaria” puede ser incluso contraproducente si la empresa no se caracteriza por tener una política activa de RSE. Y es que la RSE ya es parte inherente de la identidad de marca de una compañía, tal y como señala Ramón Guardia, presidente de Valores y marketing, en la muy recomendable publicación de la RACEF sobre RSE. 

 Los inversores la tienen cada vez más en cuenta.  En EEUU, han pedido a la SEC que exija memorias de RSE a las cotizadas.  En realidad, es una cuestión de Transparencia Informativa, que alcanza campos tan importantes como el Buen Gobierno Corporativo,  bien desarrollado por el Profesor Javier López-Galiacho en la susodicha publicación de la RACEF.

Por tanto, si la comunicación sobre RSE no coincide con una política activa y real en este campo, los profesionales de la comunicación – y por extensión, la Opinión Publica que conforma potenciales clientes o consumidores- lo perciben.  Y los inversores interesados, también. Al final, como se viene señalando en este blog, vemos la importancia para la reputación de la Marca o Institución de que la Comunicación y la Gestión vayan parejas  

Written by Ricardo Cuevas

1 septiembre 2009 at 1:57 pm

¿Marcados o desmarcados?

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No es como Hacendado

No es como Hacendado...

La crisis no es igual para todos. Hay varios sectores considerados “defensivos”, que por las características de sus productos o servicios, no están tan expuestos a los ciclos económicos. La base de la pirámide de Maslow  evita que las alimentarias o las eléctricas no pasen las desgracias del Sector Financiero o de la Automoción. Y es que no son tantos los consumidores que necesitan invertir en Estructurados o renovar sus Hummer constantemente para sobrevivir.

Las farmacéuticas forman parte de los defensivos porque la salud es lo primero y porque la regulación y los sistemas de seguridad social garantizan una base de ingresos.  Pero el Sector tiene otras dificultades añadidas y está muy parcelado. De ahí las últimas concentraciones en los últimos meses.  Por nombrar las más destacables: Pfizer adquirió Wyeth por 68.000 millones de Dólares; Merck se hizo con Schering-Plough. Y la suiza Roche, con Genentech. Pero, ¿Cuál es el problema?

Las patentes. En los próximos años, se les expira a varios de los productos estrella de las compañías, como la estatina Lipitor de Pfizer (supuso un 20% de su facturación en 2007). Ello implica que aparezcan los medicamentos genéricos con los mismos principios activos y reduzcan drásticamente la cuota de mercado y beneficios del producto original. Por eso las compañías buscan en otros laboratorios ampliar su cartera de productos y diversificar mercados.

Y aquí entra el debate, ¿Marca o genéricos? Los genéricos pueden llegar a costar entre un 25% y un 50% menos que el original y eso es un argumento poderoso para los consumidores y para unas AA PP endeudadas en estos tiempos.  Es el mismo argumento que hace atractivas las marcas blancas de las cadenas minoristas. Pero hay que tener en cuenta que entran más factores. El coste del proceso  de un producto original es muy grande y ha de compensarse con los años de licencia de patente.  En España, compañías como Grifols o Admirall invierten enormes sumas de dinero en I+D. Y ahora que se exige un cambio de modelo productivo en esa dirección, resultaría lesivo que se extienda la idea de que podrían no valer la pena esas inversiones. Tenemos, pues, argumentos válidos en ambas direcciones e  intereses contrapuestos.

AESEG, la patronal de la industria de genéricos en España, denuncia en sus páginas e informes la presión legal de las grandes laboratorios por extender sus patentes y blindarlas, además de realizar campañas de comunicación a favor de la marca y en contra de los genéricos. Por su parte, la patronal de las compañías Farmaindustria, defiende los valores intrínsecos de la marca y sus ventajas prácticas en sus publicaciones. Una de ellas es la rápida identificación del producto original, algo especialmente útil teniendo en cuenta que los principales consumidores son la población pensionista.

Por ahora la penetración de los genéricos es escasa en España comparada con otros países de nuestro entorno, pero no es previsible que se mantenga así.  Los consumidores y las AAPP tendrán la última palabra a cuestiones y disyuntivas como el menor precio frente a los valores de marca, el monopolio de un producto frente a la competencia de similares o el  Gasto privado en I+D frente a necesidad pública de fármacos con principios activos. Como siempre, este blog está abierto a debate y reflexiones.  

 

Written by Ricardo Cuevas

14 junio 2009 at 11:33 pm