eCOMnomía

Cuestiones de Comunicación, Relaciones Públicas e Institucionales

Archive for the ‘Salud’ Category

FDA vs Novartis o las Redes Sociales y las Farmacéuticas

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¿Cabe en un Twit?

La Food and Drugs Administration (FDA) -que como bien saben los eCOMnomistas lectores es el regulador en materia de salud en EEUU- mandó una carta de reprimenda a Novartis en la que le acusa de violar el Acta Federal de Medicamentos y Cosméticos por un widget de Facebook que podía inducir a engaño. 

La compañía tenía en su página del medicamento para la leucemia Tasigna un  widget share de la  red social. Esto permite reenlazar la página a amigos o seguidores y al hacerlo, se genera una pequeña descripción del site enlazado. Estas descripciones son a las que se refiere la FDA con respecto al Tasigna: “No comunican riesgo alguno” y además “implican superioridad sobre otros productos”.

Ya conocíamos los esfuerzos de la FDA con respecto a la correcta  información en la publicidad y el marketing de las compañías pero parecía que la cosa iba más lenta con respecto a los nuevos medios.  Los reguladores siempre suelen ir a la zaga. 

En Noviembre realizaron una audiencia sobre redes sociales con públicos clave (profesionales de salud, industria farmacéutica, asociaciones de consumidores y pacientes, agencias de comunicación y publicidad…).  Además, a lo largo del 2010 se espera una guías de Social Media por parte de la institución, tal y como comentó eCOMnomía.

La cuestión de fondo es que el formato de los nuevos medios como los enlaces generados por widgets, o un twit de 140 caracteres pueden antojarse insuficientes para una información equilibrada y precisa. Esto supone un desafío para los reguladores y una buena oportunidad para la publicidad y la promoción en industria farmacéutica, que hasta ahora ha sabido aprovechar bien el nicho.

Como siempre, eCOMnomía dará cuenta de las noticias y avances que se produzcan al respecto.

Written by Ricardo Cuevas

12 agosto 2010 at 2:13 am

Comunicando salud a través de la red

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¿Wireless?

Dos cuestiones: Una de tendencias y un caso específico.

Comencemos por las Tendencias. Fabio Gratton y Michael Spitz de Pharmalive son los responsables de un artículo muy esclarecedor que resume hacia donde se dirige la Comunicación de la Salud en Internet. Los autores, gracias a varios profesionales a través de Twitter, publican 10 predicciones sobre Social Media Healthcare. Las resumo  y traduzco:  

– La FDA redactará una guía sobre cómo los laboratorios pueden y deberían utilizar Internet para sus productos

Google Adwords incluirá la posibilidad de añadir texto extra que será utilizado para las indicaciones de los productos

– El Papel del Video crecerá exponencialmente y será tomado mucho más en serio por las compañías y la FDA

– El Papel de los Pacientes y sus comunidades aumentará y será fundamental para las iniciativas de Social Media

– El Papel de las Agencias se incrementará, especialmente para los profesionales de Social Media

– Una compañía marcará un hito con una rompedora campaña de Social Media y abrirá el camino para el resto

– El Gobierno y las Autoridades Sanitarias también incrementarán su presencia en Social Media

– Los Social Media serán una herramienta vital en Comunicación Interna

– Mejorarán la relación Médico-Paciente

– Empiezan a mejorar los propios procesos internos y herramientas de las compañías gracias a los Social Media

Expuesto así, Internet parece el revulsivo de un sector que este año conservará sus desafíos, pese a su carácter anticiclíco, como ya expuse en una entrada anterior. Los resultados no los sabremos hasta pasado un tiempo. En cualquier caso, coincido con los autores en el creciente papel que tienen los Social Media en un Sector que por su características reguladas, mostraba más resistencias a ello que el de Consumo o el Tecnológico. También veremos si en nuestro entorno se observa ese creciente papel tanto por parte de las compañías como de la EMEA y nuestras Administraciones Públicas.

Industria, Medios y Promoción 

El caso específico es la polémica surgida por el artículo de la Colaboradora de El País, Maika Sánchez: El dolor como quinto signo vital. En principio (Ello se deduce del Sumario) está dedicado a la recomendación de los expertos de uso de escalas para mensurarlo. Después menciona  una Campaña de Sensibilización del Dolor organizada por la Fundanción Grünenthal, perteneciente al Laboratorio homónimo y apunta que el Tapentadol es “el primer analgésico que aparece en 25 años de una nueva generación que marcará un antes y un después”. Milagros Pérez, la defensora del Lector y al mismo tiempo, especialista en temas biomédicos,  lo puso en cuestión en su Tribuna, en un artículo titulado Avances Médicos con Intereses Ocultos.  En él, varios expertos aseguran que el producto no es tan revolucionario y critica que las pruebas que lo avalan procedan de una única fuente, que en realidad es del mismo laboratorio. Y destaca:

“La información sigue peligrosamente el esquema de las nuevas estrategias que la industria farmacéutica emplea para promover la prescripción de sus fármacos, una vez erradicados los escandalosos incentivos con que premiaban a los médicos. De hecho, los médicos no son ya el único objetivo de los departamentos de mercadotecnia de los laboratorios. Ahora tratan de influir sobre la prescripción a través de los propios pacientes. Esa estrategia consiste en hacer emerger (a veces incluso crear) un problema de salud, movilizando a especialistas de prestigio y si es posible, pacientes, con el objetivo de “sensibilizar” sobre el problema para el cual tienen la solución. Dada la suspicacia con que es recibida la información procedente de la industria, ésta se ha visto obligada a buscar formas indirectas y de mayor autoridad para vehicular su actividad. Para ello han creado fundaciones y plataformas teóricamente independientes y sin ánimo de lucro, integradas por académicos y especialistas, pero financiadas por la propia industria”

Para rizar el rizo, Juan Blanco, socio de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud, salió en defensa de Maika críticando duramente a Milagros Pérez.

No entraré en el aspecto de la neutralidad del artículo de Maika ni de la responsabilidad del diario por la publicación, como apunta la Defensora del Lector, ni en su “desproporcionada reacción”, según Juan Blanco.  Pero desde un punto de vista puramente profesional, creo que este tipo de artículos con cierto carácter promocional son contraproducentes para la marca si no se manejan con mucho cuidado. Ocurre lo mismo con el Astroturfing y otras prácticas donde usuarios “espontáneos” e “independientes” profesionales proclaman las bondades de los productos. Por mucho que esas bondades sean rigurosa y científicamente ciertas, sometidas a las correspondientes comisiones, revisiones de pares, etc, La promoción encubierta, una vez descubierta, puede generar mucho rechazo.  De ahí la  importancia del trabajo de los profesionales de la comunicación y el marketing, que pueden manejar adecuadamente éstas y otras muchas vías y herramientas de promoción en salud.

PD: Para terminar, Un fabuloso Catálogo de Pichigüilis. Son todos esos regalitos que reciben los profesionales de la medicina por parte de los laboratorios y que van desde el llavero más kitsch hasta un práctico teclado enrollable.

Written by Ricardo Cuevas

16 febrero 2010 at 7:24 am

¿Marcados o desmarcados?

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No es como Hacendado

No es como Hacendado...

La crisis no es igual para todos. Hay varios sectores considerados “defensivos”, que por las características de sus productos o servicios, no están tan expuestos a los ciclos económicos. La base de la pirámide de Maslow  evita que las alimentarias o las eléctricas no pasen las desgracias del Sector Financiero o de la Automoción. Y es que no son tantos los consumidores que necesitan invertir en Estructurados o renovar sus Hummer constantemente para sobrevivir.

Las farmacéuticas forman parte de los defensivos porque la salud es lo primero y porque la regulación y los sistemas de seguridad social garantizan una base de ingresos.  Pero el Sector tiene otras dificultades añadidas y está muy parcelado. De ahí las últimas concentraciones en los últimos meses.  Por nombrar las más destacables: Pfizer adquirió Wyeth por 68.000 millones de Dólares; Merck se hizo con Schering-Plough. Y la suiza Roche, con Genentech. Pero, ¿Cuál es el problema?

Las patentes. En los próximos años, se les expira a varios de los productos estrella de las compañías, como la estatina Lipitor de Pfizer (supuso un 20% de su facturación en 2007). Ello implica que aparezcan los medicamentos genéricos con los mismos principios activos y reduzcan drásticamente la cuota de mercado y beneficios del producto original. Por eso las compañías buscan en otros laboratorios ampliar su cartera de productos y diversificar mercados.

Y aquí entra el debate, ¿Marca o genéricos? Los genéricos pueden llegar a costar entre un 25% y un 50% menos que el original y eso es un argumento poderoso para los consumidores y para unas AA PP endeudadas en estos tiempos.  Es el mismo argumento que hace atractivas las marcas blancas de las cadenas minoristas. Pero hay que tener en cuenta que entran más factores. El coste del proceso  de un producto original es muy grande y ha de compensarse con los años de licencia de patente.  En España, compañías como Grifols o Admirall invierten enormes sumas de dinero en I+D. Y ahora que se exige un cambio de modelo productivo en esa dirección, resultaría lesivo que se extienda la idea de que podrían no valer la pena esas inversiones. Tenemos, pues, argumentos válidos en ambas direcciones e  intereses contrapuestos.

AESEG, la patronal de la industria de genéricos en España, denuncia en sus páginas e informes la presión legal de las grandes laboratorios por extender sus patentes y blindarlas, además de realizar campañas de comunicación a favor de la marca y en contra de los genéricos. Por su parte, la patronal de las compañías Farmaindustria, defiende los valores intrínsecos de la marca y sus ventajas prácticas en sus publicaciones. Una de ellas es la rápida identificación del producto original, algo especialmente útil teniendo en cuenta que los principales consumidores son la población pensionista.

Por ahora la penetración de los genéricos es escasa en España comparada con otros países de nuestro entorno, pero no es previsible que se mantenga así.  Los consumidores y las AAPP tendrán la última palabra a cuestiones y disyuntivas como el menor precio frente a los valores de marca, el monopolio de un producto frente a la competencia de similares o el  Gasto privado en I+D frente a necesidad pública de fármacos con principios activos. Como siempre, este blog está abierto a debate y reflexiones.  

 

Written by Ricardo Cuevas

14 junio 2009 at 11:33 pm