Hoteles en Red, hoteles enredados

Welcome to the Hotel California. Such a lovely place...

No es para sacar el Moët o el Freixenet pero parece que la cosa mejora para el Sector Hotelero. El Índice del Observatorio de la Industria Hotelera Española, elaborado por PWC, muestra una mejoría del 9% en el primer cuatrimestre de 2010 con respecto al año pasado. Exceltur ya pronosticaba en Enero una caída más moderada del PIB turístico, hasta el -0’9%  comparado con el -5’6% de 2009. Las Pernoctaciones Hoteleras aumentaron en Febrero así como los Ingresos por Habitación disponible, aunque  la facturación por Habitación disminuyó, según los datos de Coyuntura Turística Hotelera del INE.  A juzgar por los datos, se vislumbra una cierta pero lenta recuperación y la confianza aumenta.

Esos son los fríos datos.  ¿Cómo reaccionan los grupos hoteleros? Estos dos últimos años han sido muy duros.  Se vieron enfrascadas en las guerras de precios y ahora se alejan  de España internacionalizándose aún más e  intentan deshacerse de «activos no estratégicos» (hoteles no importantes vamos), aunque con dificultades por la falta de compradores.  Con todo, los grandes grupos capean el temporal de forma más o menos satisfactoria si tenemos en cuenta el desplome turístico y su exposición inmobiliaria. Las consecuencias  son más desiguales para los medianos y pequeños establecimientos porque lógicamente dependen completamente del turismo de su reducido entorno.

En cuanto a lo que nos compete, el marketing y la comunicación, la guerra de precios trajo consigo guerra de promociones, lo que no necesariamente se tradujo en una mejora de calidad de su presencia en los media. Es más, en muchos casos ha ido a peor.  Es verdad que las grandes cadenas por lo general cuidan su presencia en la Web 2.0  vía blogs, redes sociales y mantienen un buen portal con información y servicios de gestión de reservas para los clientes, como se puede apreciar a través de las evaluaciones de Nexotur.

Pero los resultados son distintos con establecimientos de tamaño medio y pequeño. Muchos siguen anclados en el mundo 1.0 por dejadez, falta de inversión e incluso por miedo.  Los portales de opinión como Tripadvisor o Trivago parece que tienen algo que ver ya que los comentarios negativos de los antiguos huéspedes pueden mermar bastante la imagen del establecimiento.  Algunos denuncias prácticas deshonestas como astroturfing de la competencia: Es decir, que se hacen pasar por malhumorados clientes.   A veces el miedo roza la paranoia. Mi colega Pablo Herreros comentó un sorprendente caso de un hotel de Cadaquès que se reserva acciones legales contra cualquier ataque negativo, no ya en su portal sino en la red entera, a raíz de unos presuntos ataques que sufrió a través de Tripadvisor.  

Por supuesto, son muchos más los casos de éxito, de pequeños establecimientos, de hospedajes y de casas rurales que a través de la red han sabido promocionarse y el feedback de los clientes satisfechos ha multiplicado sus reservas.   La  red debería ser su entorno de promoción perfecto ya que la inversión es reducida y la rentabilidad potencial es enorme.  Y es que la Web 2.0 es casi  siempre una oportunidad. Sólo puede resultar una amenaza cuando haya algo que ocultar.