eCOMnomía

Cuestiones de Comunicación, Relaciones Públicas e Institucionales

Manual de crisis del dictador árabe

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La Primavera Árabe ha puesto de manifiesto que el esquema de actuación de los autócratas, sus accciones y su comunicación son muy similares.  Si tuviesen un manual de crisis, quedaría resumido así:

1- Primeras protestas y cargas policiales:

Perfil nulo. Son cuatro descontrolados que la policía dispersará. Lo habitual en mi régimen. La televisión estatal deleitará a mi pueblo con música tradicional.

2- Protestas durante más de una semana. Primeros muertos:

Sale el Ministro del Interior. Después aplicamos política del palo y la zanahoria. Es decir levantamos el estado de emergencia, presente en el país durante décadas, pero no permitiremos “desorden público”. Además, mi mujer, que es muy moderna y glamurosa, sale en un especial de la revista Vogue.

3- Repercusión mediática internacional creciente. Al-Jazeera y Al-Arabiya me dedican especiales y cobertura casi 24/7. Más muertos:

Anuncio una remodelación de mi gabinete.  Aparezco ante mi parlamento, donde mi partido es único (si soy presidente y no Monarca. Pero el resultado es el mismo) o tiene una amplísima mayoría. Todos me respaldan con estruendosos aplausos.

4- Decenas de muertos. Aquí ya se presentan dos posibilidades:

· Soy aliado de Occidente y he recibido durante décadas su financiación y armamento:  Hablo con los principales Jefes de Estado y les explico que no entienden a mi pueblo y que mi salida será una victoria para Al-Qaeda, provocará una guerra civil y desembocará en un estado fallido como Somalia.

· No soy aliado de Occidente, he seguido mi camino dando bandazos (Libia), mi régimen es teocrático con mayoría Chií o dependo de Irán (Siria): Denuncio una conspiración internacional-sionista contra nuestro pueblo.

En cualquiera de los dos casos: Denuncio mentiras en los medios internacionales.  Bloqueo la labor de los periodistas, atacándoles o cerrando sus sedes, especialmente de Al-Jazeera, que está cubriendo bien mis actividades. Hago lo posible por bloquear las conexiones de internet para impedir la propagación de mensajes subversivos por Twitter y Facebook.

5- Varias semanas de protestas.  Tomo acciones drásticas, según el caso:

· Las Fuerzas Armadas, al menos en mi Capital y alrededores, me son fieles (Libia): Las utilizo para disparar contra mi propia gente, que son ratas de Al Qaeda, están drogados o apoyados por protestas extranjeras. Pero en realidad, el pueblo me quiere.

· No cuento con toda la lealtad que querría en las Fuerzas Armadas (Egipto y Tunez): Sigo apoyándome en la Policía. Pero ahora además saco a mis partidarios matones a las calles para que amedrenten a los manifestantes. Éstos, además, destrozarán antigüedades y patrimonio histórico para que pueda cargar la culpa contra ellos.

· Mi nación es pequeña. Muchos manifestantes son Chiíes (Bahrein): Pido ayuda a nuestra “Santa Alianza” Árabe: El Consejo de Cooperación del Golfo. Nuestro hermano mayor, Arabia Saudí, nos envía al Ejército para reprimir esos brotes revolucionarios que se pueden contagiar y contrarestar esa influencia chíi-iraní.

6- Situación crítica:

·  Ante el ataque fulminante del Ejército, los manifestantes forman milicias y parte de las Fuerzas Armadas se une a ellos (Libia): Utilizo a las Fuerzas Aéreas para machacarlos. Con las reservas que tengo,  contrato a miles de mercenarios extranjeros.

· Las Fuerzas Armadas ya me han pedido que dimita (Egipto, Túnez): Anuncio que no me presentaré a las próximas elecciones. Sería malo para mi país dejarlo ahora ya que desembocaría en una guerra.

En todos los casos, extraigo gran parte de mi dinero en el extranjero y me hago con todas las reservas de Oro que pueda, ya que me bloquearán las cuentas. Si es necesario, extraigo Oro de las propias reservas nacionales. Lo cargo en un Gulfstream y mando a mi familia al extranjero.

PD: No son pocos los que han dicho con cierta sorna que establecer una consultoría de RRPP para aconsejar a estos regímenes sería un negocio muy lucrativo. Bueno, uno de estos países está manteniendo especialmente bien su imagen en el exterior (más allá de España) y es Marruecos. Diversos artículos alaban las reformas del Rey Mohammed VI, sobre todo en contraste con el resto. Se aprecia por tanto un buen trabajo de RRPP y más teniendo en cuenta que no cesan las protestas.

Written by Ricardo Cuevas

31 marzo 2011 at 5:31 am

Operaciones psicológicas en Libia

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Interior de un EC-130J: Oiga, ¿Está el enemigo? No me gusta su Publicidad

Libia es un escenario bélico recurrente en la historia por donde han guerreado romanos, turcos, los propios estadounidenses contra la piratería o los Italianos. Ahora tenemos esta “Zona de Exclusión Aérea dentro de las medidas necesarias para proteger a la población civil según la Resolución de la ONU 1973 (2011) “. El caso es que las operaciones bélicas están dejando a a luz detalles interesantes de Operaciones Psicológicas y Propaganda bien aplicables a la comunicación en general. Es algo que no debería extrañar: Los primeros estudios en Teoría de la Comunicación son precísamente sobre la Propaganda.  

Un radioaficionado holandés de nombre “Huub” y de perfil de Twitter @FMCNL se dedica a monitorear frecuencias de las Fuerzas Aéreas de la Coalición y a tuitear detalles como el tipo de aeronave, su numeral, procedencia, rumbo… Entre sus grabaciones más curiosas: La de una señal de un EC-130 J Commando Solo de la Fuerza Aérea de EEUU dirigida a los barcos libios, con el objetivo de que no salieran de puerto. Este avión es un Hércules modificado cuyas funciones son, de acuerdo a la propia Fuerza Aérea:  “Conducir operaciones de información, psicológicas y de asuntos civiles con emisiones en AM, FM, HF, TV y frecuencias militares”. Es decir: Una parte de sus funciones son operaciones PSY OP. Es un aparato poco común incluso en este campo. Lo más frecuente en PSY OP es un vehículo con un Altavoz u otra aeronave que lance panfletos. Pero ¿Qué es exactamente PSY OP?

Por Operaciones Psicológicas o PSY OP en el argot militar*, entendemos según la definición OTAN:  Actividades planeadas en guerra y paz dirigidas a audiencias enemigas, amigas o neutrales  con el fin de influenciar sus actitudes y comportamientos para el logro de objetivos políticos y militares. Incluyen actividades psicológicas estratégicas, operaciones psicológicas y actividades psicológicas en el campo de batalla.

Cuando se piensa en estos términos en  un contexto militar, un error común es relacionarlo con experimentos mentales o control de la voluntad. Pero es un error común debido a la ficción.  Es el argumento de las películas El Mensajero del Miedo o El hombre que miraba fijamente a las cabras. Lo cierto es que están vagamente basadas en ciertos experimentos de la CIA durante la Guerra Fría, especialmente en el proyecto MKULTRA. Pero ahí se quedaron.  En este sentido, también es un error  relacionarlo con las técnicas de interrogatorio.  No es lo mismo. Recordemos que las Operaciones están dirigidas a “Audiencias”, no a detenidos. El objetivo es Persuadir e Influenciar, no modificar la voluntad. Por eso me resulta divertida la noticia de que miembros del Army pudieron emplear técnicas PSY OP hacia senadores. Paradójico… La Comunicación Política tiene mucho de PSY OP…

Vaya, dicho así se parece mucho a la Publicidad y las Relaciones Públicas ¿No? Mucho más de lo que se cree ;-) Vamos a analizar brevemente el mensaje “ultrasecreto” (Que de secreto no tiene nada, dado que se dirigía a frecuencias enemigas abiertas. Recordemos: “Audiencias”) del EC-130J a los barcos libios:

Barcos libios, permanezcan anclados. No abandonen el puerto. Las fuerzas del régimen de Gadafi están violando una Resolución de Naciones Unidades que ordena el fin de las hostilidades en su territorio. Si intentan abandonar el puerto, serán atacados o destruidos inmediatamente. Por su propia seguridad, no abandonen el puerto.

Es un mensaje PSY OP perfecto. De manual. Vamos a ver por qué: 

–  Identifica claramente el objetivo, la audiencia: “Barcos Libios”

– Comienza, termina y repite varias veces el mensaje principal que ofrece las instrucciones específicas a la audiencia: “No abandonen en puerto”. Esto en comunicaciones por radio es importante a diferencia de otros canales, dado que la señal puede perderse.

– Establece una clara autoridad en el mensaje: “La Resolución de Naciones Unidas”

– Y ahora viene frase de persuasión: “Si intentan abandonar el puerto, serán atacados o destruidos inmediatamente”

Es cierto que es un mensaje de naturaleza amenazante pero por ello es innegablemente persuasivo. Además, no es imposible de ver en el ámbito civil. Conocemos mensajes  de naturaleza similar aunque no lleguen a las amenazas directivas, que por supuesto, serían un delito. Por ejemplo: Las campañas de la DGT (La “amenaza” son las consecuencias del accidente expuestas, no la DGT, quede claro).

Este era un ejemplo de PSY OP amenazante para debilitar al adversario y evitar el enfrentamiento. En otras ocasiones se emplean mensajes PSY OP “más amistosos” para alentar la deserción: Uno de los más comunes es asegurar que no se perseguirá ni se detendrá a quienes dejen las armas. El refranero sabe de PSY OP: “Al enemigo que huye, puente de plata”. Y Sun Tzu también lo sabía.

Y por supuesto, están los mensajes PSY OP dirigidos a la población civil, el famoso “Ganarse a las mentes y corazones” de Vietnam, que tantos quebraderos de cabeza da ahora a la ISAF en Afganistán, por ejemplo. Pero eso requeriría varios post aparte.

En definitiva, todo se trata de convencer para vencer. No es tan facil. Ni en guerra, ni en paz. 

* Desde hace poco tiempo el Army los denomina MISO: Military Information Support Operations, pero eCOMnomía prefiere usar PSY OP por ser el término más extendido.

Written by Ricardo Cuevas

23 marzo 2011 at 7:26 am

¿Quieres MAB? Comunícate

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Alimento ideal para Empresas Gacela

Alimento ideal para empresas Gacela

Desde que eCOMnomía publicase su post sobre Zinkia, doce empresas más se han incorporado al Mercado Alternativo Bursátil (MAB); la última de ellas: la biotecnológica Euroespes. Es cierto que esta cifra queda lejos de las más de 1.250 que cotizan en el AIM británico o las cerca de 150 en el Alternext francés pero todo apunta a que el MAB acogerá a muchas más empresas en expansión.

Las ventajas son atractivas para las PYMES, más en la coyuntura actual de dificultades de financiación; Y no porque lo diga Bolsas y Mercados Españoles, que apunta a 54 millones de euros de efectivo total levantado. Lo corroboran responsables de las cotizadas: Javier Velasco, Director General de Neuron Biopharma, considera que entrar fue “una operación que salió muy bien [La empresa consiguió] en dos semanas 2.500 accionistas”.

Pero el éxito no debe ocultar que existen unos condicionantes. Además de los requisitos oficiales como son el asesor registrado y el proveedor de liquidez,  necesitan un tratamiento profesional de su promoción y comunicación, tal y como ya comentó eCOMnomía. La salida en el MAB ya supondrá de por sí una mejora sustancial en la notoriedad y la imagen de marca, con su consiguiente impacto mediático. Eso requiere una planificación, una estrategia y unas acciones de Comunicación y PR que sobrepasan por mucho las que antes tenía la PYME. Además, siempre teniendo en cuenta una responsabilidad esencial: La información precisa para inversores y potenciales, que ha de ir más allá de lo exigido por la CNMV; En definitiva, una transparencia y una exposición a la que probablemente no estén acostumbradas.

La experiencia de estas PYMES lo ha demostrado: Para estar en el MAB hay que apostar fuerte por la comunicación.

Written by Ricardo Cuevas

20 febrero 2011 at 9:42 pm

F-35B: La influencia de un Cuerpo en los programas de defensa

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En los desarrollos aeronáuticos suelen surgir multitud de contratiempos. De los planos a la pista hay un enorme trecho de cálculos y pruebas y si utiliza elementos innovadores, los retrasos en el programa están asegurados. Es lo que parece estar pasando con el F-35B, pero no debemos ponernos nerviosos.

El F-35B es la versión STOVL (Capaz de despegar en cortas distancias y aterrizar verticalmente) de la nueva familia de cazas de Lockheed Martin. La versión A sustituirá a buena parte de la flota existente en las Fuerzas Aéreas de EEUU  y de otros países, mientras que la C, la versión navalizada, hará lo propio con la Armada de EEUU. La familia supone un salto cualitativo con respecto a los F-18, F-16 y Harrier que sustituirán. Serán cazas de quinta generación con las características que ello implica: Capacidad Furtiva (Baja firma de Radar), Supermaniobrabilidad, Radar de Apertura Sintética… De hecho, actualmente sólo existe un modelo operativo en el mundo en esta categoría*: El F-22, aunque su producción prevista fue recortada debido al alto coste de los aparatos. El F-35, en cambio, es el único sustituto en muchos casos y por ello todo indica que será rentable.

El caso es que mientras que la versión C va con un adelanto del 125% según lo programado,  la versión B, la que nos atañe, es la que más quebraderos de cabeza está dando. Despegar en corto y aterrizar verticalmente es muy complejo. Por eso los problemas están siendo significativos. Tantos que el Secretario de Defensa, Robert Gates, llegó a decir hace dos semanas que sería cancelado de no cumplir los requerimientos en un periodo de tiempo, que algunas fuentes indican que sería de años.

Se puede argumentar que para EEUU no es imprescindible una versión B. La versión C, la naval, no es STOVL y por tanto no sacrifica características de tamaño, peso y carga útil de armamento.  EEUU dispone de 11 Portaviones Nucleares que son su principal elemento de proyección de fuerza en el mundo. Estos portaviones tienen pistas más largas que las de otros países y catapultas de despegue que les permiten operar aparatos con capacidades similares o mayores que los de tierra, como son los F-18. Por eso, es lógico pensar que utilicen con mucha mayor frecuencia la versión C. La versión B  sería en exclusiva para el Cuerpo de Marines; para sus LHD (Buques de Asalto Anfibio) Clase Wasp, los futuros LHD Clase America y pistas sin preparar en tierra.

Y sin embargo, estoy convencido de que la versión B va a salir adelante. ¿Por qué?  Digamos que el Cuerpo de Marines es el brazo de las Fuerzas Armadas Estadounidenses con más influencia en los pasillos de Washington.  La lista de Ex-Marines en el Congreso y en puestos de responsabilidad no es precisamente pequeña.  Son más que un Cuerpo, son una institución nacional que proyecta ese aura de heroísmo  y ese Esprit de Corps tan característico desde la guerra del Pacífico. En resumidas cuentas, les suele dar lo que piden. 

En su momento querían un avión STOVL con el que pudiesen despegar desde una pista dañada o un frente no preparado para despegues y les dieron el Harrier, contando con un F-18 bastante más capaz en todo salvo en el despegue y aterrizaje .  El Harrier lo han mantenido pese a su negro historial de accidentes. Y es que, precísamente desde las batallas en el Pacífico, cuando la Armada simplemente les transportaba a las islas y les dejaba sin cobertura aérea (Bastante tenían con la flota japonesa), han venido exigiendo una arma aérea propia.

Ahora quieren de nuevo un caza para sus propios buques y lo tendrán. Con toda seguridad. No sólo por su empeño sino por el buen hacer de Lockheed, que está resolviendo los problemas y han logrado cinco aterrizajes verticales en ocho días.

El asunto importa mucho para España. La novena escuadrilla de nuestra armada está formada por Harrier II. Es nuestra principal arma aérea embarcada. Debemos sustituirlos a medio plazo y como nuestro Portaviones Príncipe de Asturias y el LHD Juan Carlos I tienen pistas para despegue corto, sólo pueden ser sustituidos por los F-35B.

Confiemos en Lockheed y en los Marines: Cumplen y no olvidan para quién trabajan. 

* Rusia cuenta con un caza de quinta generación todavía en desarrollo: el PAK-FA y China tiene lo propio con el J-20.

Written by Ricardo Cuevas

24 enero 2011 at 5:24 pm

Por qué me hice socio Dircom

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El pasado viernes tuve el privilegio de asistir al Desayuno de bienvenida de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom. La bienvenida coincidió con la presentación de su nueva tarjeta de socio, que ofrece interesantes descuentos en varias actividades, productos y servicios. El caso es que ahora soy un orgulloso socio joven entre los más de 700 miembros, directivos en su mayoría.

Los lectores que tengan mi edad y experiencia se preguntarán ¿Qué hace Ricardo en una Asociación de Directivos? Tranquilos, cuando haya un nombramiento seréis los primeros en saberlo :) Pero pertenecer a esta asociación tiene unas ventajas muy significativas para nosotros, como socios jóvenes que seríais como yo (Menores de 30 años). El vicepresidente de Dircom, Carlos Sánchez Olea, explicó en el Desayuno que la Asociación tiene cuatro ejes estratégicos: reconocimiento, RSC, conocimiento y networking.

En nuestro caso amigos, las que más deben interesar son el conocimiento y el networking. Conocimiento porque la asociación organiza con frecuencia talleres de formación, pone a disposición de los socios multitud de publicaciones  y estudios del sector y nos permite asistir asistencias y seminarios. El networking es evidente: En todos estos eventos se pueden establecer contactos muy valiosos para nuestro presente y futuro profesional. Yo tuve el placer de reencontrarme con mi gran amigo y habitual referencia en eCOMnomía David Córdova, de Vinces Lobby & Advocacy. Como nuevo socio aportará su excelsa experiencia y conocimiento en Lobby a la Asociación. También tuve la ocasión de conocer a otros grandes profesionales como Samuel Martín-Barbero, Decano Asociado del IE Business School.

¿Y si nos preocupa o no tenemos Trabajo?  ¿Qué hace la asociación en este sentido? Seamos honestos, la Asociación no es una agencia de colocación de empleo. Yo en este sentido, como jóvenes que somos creo que siempre debemos demostrar capacidades y aptitudes. Una buena forma de hacerlo es revirtiendo la pregunta a lo Kennedy ¿Qué puedo hacer yo por la Asociación? Yo lo hice y por eso os escribo; Me propuse explicaros por qué creo sinceramente que nos conviene estar en Dircom.   

Dicho esto, la Asociación no tiene una varita mágica de colocación pero si aporta unas herramientas muy valiosas: Una bolsa de profesionales, unas ofertas de empleo publicadas frecuentemente en exclusiva, enlaces con agencias de Cazatalentos y nos regala lo que debe ser la biblia de todo buscador por la información de contactos que ofrece: El Anuario Dircom.

Lo demás depende de nosotros, como siempre; De cómo aprovechemos las oportunidades de formación, los eventos donde podríamos conocer a nuestros futuros jefes o colegas profesionales. Pero sinceramente, esas herramientas que os he comentado y esas oportunidades, con tanta frecuencia y facilidad sólo las puede proporcionar Dircom.

No lo dudéis. Uniros

Written by Ricardo Cuevas

8 noviembre 2010 at 6:46 am

Geoelectoralismo y Geomarketing

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Estoy geolocalizado... Pero en general sigo igual de perdido

Los electores nos levantamos una mañana de domingo, acudimos al colegio, saludamos a los vecinos,  cogemos la papeleta, la marcamos, la introducimos en el sobre y éste en una urna. A la tarde empezamos a recibir porcentajes en la televisión sobre las encuestas a pie de urna. Al cierre de los colegios, comienzan los primeros resultados. Y entonces aparece la presentandora mostrando el mapa.

Surge una España dividida en provincias coloreada de azul, rojo, amarillo o verde, dependiendo del partido predominante que tendrá más escaños por circunscripción. Esa es toda la geografía electoral que conocemos.

Pero hay mucha más. Es obvio que las provincias no son ni mucho menos homgéneas en la tendencia de voto. Ni tan si quiera las localidades.  Esto es más visible en las grandes ciudades como Madrid. En la Villa  tradicionalmente ha habido una polarización donde en el Sur predomina la izquierda y en el Centro y Norte,  la Derecha,  coincidiendo de forma más o menos proporcional con la Renta Per Cápita de los Distritos: Cuanto mayor, mejores resultados conservadores.

La renta es sólo uno de los párametros que a tener cuenta en el área para el estudio y existen muchos más como su pirámide poblacional, su composición económica por sectores  y por supuesto, su evolución histórica electoral. Sin embargo, hay factores que suelen quedar fuera como es el caso de las infraestructuras.

En este sentido y volviendo al caso de Madrid, es curioso como pocas veces se tiene en cuenta el efecto que han causado las nuevas infraestructuras en el cambio de voto, especialmente cuando hablamos de transporte público.  Barrios desde lo que antes se tardaban 50 minutos en llegar al centro quedaron conectados por metro, reduciendo el tiempo en   30 o más minutos. Esto puede ser un argumento muy poderoso para un individuo indeciso e incluso puede dar lugar a un cambio de voto. Si observamos la evolución de las líneas de metro desde el año 1999, vemos como la prioridad ha sido el Sur -con gigantescas obras como Metro Sur- y en las últimas etapas antes del estancamiento por la Crisis-Deuda, ya se desarrolló más en la zona Norte y Oeste, con un más humilde Metro Ligero. Se puede argumentar que estan eran las zonas más necesitadas de infraestructuras  y que en las Zonas con más Renta son menos necesarias al existir un mayor parque automovilístico. Pero tampoco parece casualidad que se haya prestado poca atención al transporte público en localidades del Oeste como Las Rozas, donde el voto es conservador por mayoría abrumadora y además, muy fiel.  En cualquier caso, sería muy interesante un estudio detallado al respecto.

En EEUU, el estudio geoelectoral tiene un gran arraigo, así como su puesta en práctica. Luis Arroyo nos describe como David Plouffe, del Partido Demócrata, dirige a sus seguidores con mapas como si fuese un General de Estado Mayor.  Por otro lado, Xavier Peytibi nos cuenta cómo el Iphone y el IPAD son una poderosa herramienta de geolocalización para el partido Demócrata cuando hace sus labores de Canvassing, esto es, el contacto con los electores puerta a puerta.

En España poco a poco nos vamos incorporando a esta tendencia. Empresas como Intelligence Compass ya ofrecen servicios de Geomarketing político donde estudian con herramientas tecnológicas  todos los diversos parámetros poráreas  para estudiar el pérfil de los votantes. Por el momento han asesorado a los Populares Vascos.  También ofrecen sus servicios al sector privado.  En realidad, hace décadas que las compañías estudian los parámetros locales a través de consultoras; Para el Placement es fundamental. Sin embargo, la novedad estriba en que las tecnologías de geolocalización actuales pueden ofrecer estudios mucho más precisos. 

 A todo esto hay que añadir las posibilidades de interacción con los usuarios que ofrecen las redes sociales de Geolocalización como Foursquare y las recién incorporadas funcionalidades de Facebook y Tuenti. Aunque eso es una historia 2.0 que merece otro post.

En definitiva, se trata de que cuanto mejor sepamos dónde están, mejor sabremos a dónde van.

 

Written by Ricardo Cuevas

21 septiembre 2010 at 6:03 am

FDA vs Novartis o las Redes Sociales y las Farmacéuticas

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¿Cabe en un Twit?

La Food and Drugs Administration (FDA) -que como bien saben los eCOMnomistas lectores es el regulador en materia de salud en EEUU- mandó una carta de reprimenda a Novartis en la que le acusa de violar el Acta Federal de Medicamentos y Cosméticos por un widget de Facebook que podía inducir a engaño. 

La compañía tenía en su página del medicamento para la leucemia Tasigna un  widget share de la  red social. Esto permite reenlazar la página a amigos o seguidores y al hacerlo, se genera una pequeña descripción del site enlazado. Estas descripciones son a las que se refiere la FDA con respecto al Tasigna: “No comunican riesgo alguno” y además “implican superioridad sobre otros productos”.

Ya conocíamos los esfuerzos de la FDA con respecto a la correcta  información en la publicidad y el marketing de las compañías pero parecía que la cosa iba más lenta con respecto a los nuevos medios.  Los reguladores siempre suelen ir a la zaga. 

En Noviembre realizaron una audiencia sobre redes sociales con públicos clave (profesionales de salud, industria farmacéutica, asociaciones de consumidores y pacientes, agencias de comunicación y publicidad…).  Además, a lo largo del 2010 se espera una guías de Social Media por parte de la institución, tal y como comentó eCOMnomía.

La cuestión de fondo es que el formato de los nuevos medios como los enlaces generados por widgets, o un twit de 140 caracteres pueden antojarse insuficientes para una información equilibrada y precisa. Esto supone un desafío para los reguladores y una buena oportunidad para la publicidad y la promoción en industria farmacéutica, que hasta ahora ha sabido aprovechar bien el nicho.

Como siempre, eCOMnomía dará cuenta de las noticias y avances que se produzcan al respecto.

Written by Ricardo Cuevas

12 agosto 2010 at 2:13 am

Old Spice: Wieden+Kennedy la vuelven a liar

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Helloo Ladies!

No están en la Avenida Madison de Nueva York, como gran parte de su competencia.

Ni falta que les hace.

Dan Wieden y David Kennedy se fueron de una  agencia de publicidad en Portland llevándose consigo al por entonces, un pequeño cliente local de Oregon. Fundaron Wieden+Kennedy  con cuatro perras y estuvieron un tiempo sin teléfonos propios. Pero resultó que ese pequeño cliente local era Nike. Esto es sueño americano y el resto es Historia. 

W+K es la agencia reponsable del slogan Just Do It y de la mayor parte de sus campañas de Nike. Es  la creadora de joyas como el It’s mine de Coca-Cola, y del psicodélico Grr de Honda, el mejor anuncio de la década según la revista Adweek.   

Ahora la han liado de nuevo con su campaña para Old Spice The man that you could smell like, El hombre como el podrías que oler. Este hombre es  Isaiah Mustafa, actor y antiguo receptor en equipos de la NFL y en los Barcelona Dragons. En el primer anuncio, el atlético Mustafa se dirige a las damas y explica que sus hombres no se parecen a él pero pueden oler como él y cambiar su vida a cosas más apasionantes. Por supuesto, al segmento masculino, target del producto, ya se lo gana con la divertida pose chulesca y de macho. 

El spot es bueno pero lo más significativo es la campaña viral. El uso bidireccional de las redes sociales no se ha limitado a responder comentarios en Facebook y Twitter. Mustafa realizó alrededor de 100 videorespuestas personalizadas por youtube a los usuarios que preguntaron a través del canal o de otras redes como twitter y facebook. Algunos eran famosos como @alyssa_milano o @PerezHilton y otros, usuarios corrientes. De esta forma, cada respuesta en sí era otra pieza, un spot más y por tanto, un multiplicador de fuerza en la campaña viral.

La lección que se desprende de esta campaña es perfectamente aplicable a las  Relaciones Públicas y la Comunicación en general: Un esfuerzo en el feedback, en la bidireccionalidad con los clientes, usuarios o medios da sus frutos. Uno puede pensar que hacer 100 videos de respuesta es costoso. Lo es, pero los resultados lo compensan con creces. La campaña posee varios de los vídeos más vistos, es ganadora del Grand Prix de Cannes 2010 y está nominada a los Emmys de este año.

No tiene sentido aplicar en la práctica un modelo de comunicación lineal al estilo de Lasswell (Emisor -> Mensaje -> Receptor) sin feedback. No estamos en los años 30. Estamos en 2010 y las redes sociales permiten grandes cosas con el feedback y la interacción de una manera muy sencilla.

Hay que aprovecharlo todo. La agencia lo ha hecho.

Wieden+Kennedy just did it.

PD: La agencia también es responsable de la campaña Write the Future de Nike Football. El anuncio, dirigido por Alejandro Gonzalez-Iñarritu, fue concebido por la sede de Amsterdam de la agencia.  Como en la realidad futbolística, los holandeses perdieron: Ronaldiño no fue convocado y los equipos de casi todas las estrellas que aparecen (Drogba, Cannavaro, Rooney, Ribery, CR…) fueron eliminados antes de cuartos de final. La  excepción es la curiosa aparición de Iniesta, Cesc y Piqué frustados por leer en titulares el éxito de Rooney. No dieron una los holandeses…

PD2: El éxito tiene mil padres y el de la selección no podía ser menos. Tal y como fue comentado por eCOMnomía sin necesidad de sacar al Pulpo Paul, los políticos se sumaron a la fiesta del deporte. Pero el fracaso es huérfano y   volvímos la realidad política y de la crisis, donde la responsabilidad no abunda.  Sobre el Debate del Estado de la Nación, me quedo con los análisis de Antonio Gutierrez-Rubí, invitado a comentarlo por El País a traves de su red social Eskup, Carlos Ruiz-Mateos y los comentarios de Xavier Peytibi.

Written by Ricardo Cuevas

19 julio 2010 at 4:01 am

El fútbol es la continuación de la política por otros medios

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Se rumorea que las gestoras de Hedge Funds se pelean por él...

El excelso filólogo y académico Fernando Lázaro Carreter tenía una teoría muy interesante sobre el deporte en general y el fútbol en particular: Él, Zaragozista convencido, argumentaba repetidamente en  su Columna El Dardo en la Palabra que “El fútbol equivale a la Épica como género narrativo, como un cantar de gesta moderno”. Por varios motivos: 

– Histórico:  El deporte “institucionalizado” en Occidente nace con los Juegos Olímpicos de la Era Antigua, en el que los Atletas competían con ejercicios con los que entrenaban habitualmente para la guerra: Carreras, Pugilato, Lanzamiento de Jabalina… 

– Léxico: Como consecuencia de lo anterior, muchos términos deportivos  de las palabras tienen origen bélico o castrense.  En el fútbol abundan estas palabras como pueden ser Estrategia, Táctica, Defensa, Cañonero, Disparo…

 – Axiológico [Valores]: El público presencia las hazañas de un héroe o un colectivo que poseen unas virtudes y valores  que les representa y les debe unir. Odiseo [Ulises en latín] aúna las virtudes helenas,  Árturo representa el ideal Bretón; Rodrigo Díaz de Vivar, el Castellano… En todos estos relatos hay combates, luchas, un componente bélico o violento que representa el esfuerzo por conseguir las metas.  La Sociología de Deporte explica científicamente los paralelismos. Quizá uno de los primeros  en establecer los vínculos sociológicos deportivos-bélicos sea Johan Huizinga en Homo Ludens.  La tesis principal de la obra es que el juego es un elemento clave en la civilización. El capítulo V lo dedica a la guerra y de cómo a lo largo de la historia se ha intentado establecer limitaciones y reglas de honor a estos “juegos” que suponen la guerra y como estas reglas han trascendido y han servido como modelo para los pueblos.  

Un último paralelismo sería tener en cuenta los efectos que causa sobre el público. En la transmisión de valores hay un proceso de  identificación con el héroe que puede transformarse en alienación. De la misma forma que Don Quijote creía ser un caballero andante y ejercía la violencia influído por las novelas de caballerías,  un aficionado puede ejercerla por creer que defiende a su equipo. Los efectos se amplifican por el sentimiento de grupo al pertenecer a un grupo de aficionados. El grupo une individuos por valores y creencias comunes. El equipo los representa. Y cuando se trata de un equipo nacional, los aficionados perciben que representa a su pueblo. Y en este sentido, su grado de compromiso o alienación puede ser el mismo que ante un conflicto bélico convencional entre estados.

¿Y ahora? 

Si el deporte es  Épica y a muchos efectos es como la  guerra…  Y si la guerra es “la continuación de la política por otros medios” (Von Clausewitz)… ¿No será el deporte un instrumento político de primer orden? ¿No será el deporte la continuación de la política por otros medios?

Hoy en día vemos como Rafa Nadal, Pau Gasol o Josep Guardiola son  modelos de gestión y liderazgo según las escuelas de negocio y los libros para ejecutivos al estilo ¿Quién se ha llevado mi queso?  Es decir, en el fondo, la transmisión de buenos valores es la misma que hace 2000 años. Cambian los medios y el contexto, eso sí.

Entonces, ¿Cómo no va a ser el deporte un potente atractivo en comunicación política?

Lo hemos presenciado durante estas décadas. Para bien y para mal.  Para bien, como en el caso de Mandela con el Rubgy, como habrán leído los lectores de eCOMnomía en El Factor Humano de John Carlin y/o en la película Invictus, de Clint Eastwood. Para mal: Las buenas intenciones del Baron Pierre de Coubertin con los Juegos de la Era Moderna quedaron muchas veces en entredicho: En 1936, Berlín pretendió ser el escaparate ario de los übermenschen alemanes, aunque Jesse Owens les aguara la fiesta. Paralemente, la Komintern organizó las “Espartaquiadas“: Juegos Olímpicos para “los trabajadores del mundo”.

El deporte transmite muchos valores que no sólo unen a la colectividad, sino que la movilizan. Identificación, Unión y movilización: Factores políticos clave. La comunicación política intenta víncularse con estos valores deportivos a traves de la presencia en los eventos, el mensaje discursivo y el storytelling.

eCOMnomía deja cuestiones en el aire:

– ¿Es casualidad que el Consejo Superior de Deportes pasase a depender directamente de Presidencia con las consecuencias en cuanto a representación protocolaria (el mismo presidente) y posterior imagen que eso supone en los torneos?

– ¿Es casualidad que el Presidente haga comparaciones de su presidencia Europea con la Selección?

–  Inquietante: ¿Es casualidad que cuando dijo Zapatero ‘La Roja acercó el diferencial con Alemania y lo superará el miércoles’ el diferencial de Deuda española con el Bund aumente hasta los 209 Puntos Básicos

– Y la más preocupante: ¿Está Paul el Pulpo contratado por Deutsche Bank y en realidad toma posiciones en corto contra España? Esperemos que no.

Un saludo, eCOMnomistas.  

Written by Ricardo Cuevas

7 julio 2010 at 6:01 am

Encuentros y nuevos retos

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Vuelve eCOMnomía tras un paréntesis de semanas; Semanas intensas por la alta actividad  laboral y más tarde, como paradoja, por su ausencia o el hecho de afrontar nuevos retos, como se suele decir en estos casos.

Durante este tiempo, los eventos de comunicación en nuestros distintos sectores  han sido significativos. Del 17 al 19 de Junio tuvo lugar en Bilbao el encuentro internacional de la Asociación de Comunicación Política (ACOP).  

No pudo estar presente eCOMnomía  pero su red de informadores y Twitter le mantuvo al tanto de todo. Contó con conferenciantes de auténtico lujo, todos ellos “gálacticos” de la comunicación política: George Lakoff,  autor que eCOMnomía menciona frecuentemente; Stanley Greenberg, Frank Luntz, Daniel Ureña de Más Consulting, mi admirado Luis Arroyo  y profesores como María José Canel y Wolfang Donsbach, de los que tuve el privilegio de recibir clases en el MCPC de la Universidad de Navarra.  Por supuesto, hubo mucho pedigrí de consultoría política entre los asistentes: Carlos Ruiz Mateos, Albert Medrán, Xavier Peytibi, Antoni Gutiérrez-Rubi, Rafa Rubio

A eCOMnomía le consta que también estuvo la práctica totalidad de la VI promoción del MCPC,  gente ya distinguida en el sector como Susana Corta de Reti España; Aleix Cuberes  compañero de Luis Arroyo o Ángela Paloma de Llorente y Cuenca, por mencionar ejemplos. Si alguno desea saber más, puede acudir a las crónicas, resúmenes  y comentarios de Luis, Xavier, Carlos y Ángela Paloma.

Tampoco pudo asistir eCOMnomía al I Foro de Profesionales de las Relaciones Institucionales, organizado por la APRI y patrocinado por Political Intelligence  (donde trabaja el amigo Daniel Mehrad),  Inforpress y los ex-compañeros de eCOMnomía, con el maestro José Ramón Caso a la cabeza: Ketchum-Lenci

Los cuatro gatos -pocos pero muy válidos-  que por el momento conforman el sector de la consultoría de  Lobby en España estuvieron presentes: Las agencias mencionadas más los chicos de RETI,  David Córdova de Vinces Consulting, etc. Como empieza a ser habitual, hubo presencia política entre los ponentes con figuras como Jordi Jané, Guillermo Mariscal o José Ramón Beloki, algo impensable hasta hace poco tiempo. Esto demuestra que el proceso de normalización del Lobby en España sigue adelante y por buen camino, tal y como ya contó eCOMnomía cuando -esta vez sí- presenció las Jornadas de Lobby del Instituto de Derecho Parlamentario.

Y cambiamos de la Política a las redes porque eCOMnomía ha disfrutado de eventos para twitter-adictos y blogeros, como el Beers&Blogs de Madrid, organizado por Octavio Rojas, de Tuatú Social Media & PR.  También pudo disfrutar de la victoria de España ante Chile en el evento Verano&twitts, con gente tan agradable como Isabel Ramis,  las chicas de Silvia Albert y  muchas otras personas que hicieron que fuera una estupenda velada.

Por otro lado, el gran David Martos, de la SER, montó un Cenayuno&Twitts y eCOMnomía detectó en la red un alto grado de satisfacción por el evento. También lo confirma Pablo Olmeda, amigo y excompañero de Dotpresence /Asesores de RRPP y Comunicación, que ha acompañado y ayudado a eCOMnomía a moverse por estos saraos.  

Por último, no podría finalizar eCOMnomía esta entrada-resumen de eventos sin un recuerdo especial para José María Ricarte, excelso profesor del MCPC  recientemente fallecido. Por ello, adjunta un video que la VI promoción realizó con él, su padrino:

Written by Ricardo Cuevas

5 julio 2010 at 5:52 am

“Lee mis labios: NO MÁS IVA”

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Interrogantes varios:

– ¿La campaña del PP nomasiva. com no es sospechosamente parecida al soundbiteRead my lips: No new taxes” que catapultó a George Bush Padre?

– ¿Ayudará significativamente al PP a aumentar distancias con el PSOE oponerse a una medida impopular en medio de una recesión? ¿O como el rechazo al Canon, no será suficiente?

– ¿Si funciono allí, debería funcionar aquí?

– ¿Si funcionó el relato de la niña y su futuro con Calderón en México, no debería haber funcionado también en España? 

– ¿Es Rajoy como Bush?

– ¿Es Zapatero como Dukakis?

– ¿Somos los votantes españoles como los mexicanos o los estadounidenses?

En mi opinión y  si tuviese que apostar, la campaña tendrá buen resultado. Pero no se puede “importar por importar”, sin tener en cuenta todos los factores políticos, económicos y culturales propios.  Ni si quiera  la campaña Obama es 100% importable:  ¿Se podrían utilizar aquí con éxito relatos sobre “la unidad de la nación”, el “pueblo español” y su historia de esfuerzo y sacrificio? 

En comunicación no solo importa el mensaje, la forma y el canal sino que también es fundamental el entorno.  

Written by Ricardo Cuevas

19 abril 2010 at 9:00 am

Hoteles en Red, hoteles enredados

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Welcome to the Hotel California. Such a lovely place...

No es para sacar el Moët o el Freixenet pero parece que la cosa mejora para el Sector Hotelero. El Índice del Observatorio de la Industria Hotelera Española, elaborado por PWC, muestra una mejoría del 9% en el primer cuatrimestre de 2010 con respecto al año pasado. Exceltur ya pronosticaba en Enero una caída más moderada del PIB turístico, hasta el -0’9%  comparado con el -5’6% de 2009. Las Pernoctaciones Hoteleras aumentaron en Febrero así como los Ingresos por Habitación disponible, aunque  la facturación por Habitación disminuyó, según los datos de Coyuntura Turística Hotelera del INE.  A juzgar por los datos, se vislumbra una cierta pero lenta recuperación y la confianza aumenta.

Esos son los fríos datos.  ¿Cómo reaccionan los grupos hoteleros? Estos dos últimos años han sido muy duros.  Se vieron enfrascadas en las guerras de precios y ahora se alejan  de España internacionalizándose aún más e  intentan deshacerse de “activos no estratégicos” (hoteles no importantes vamos), aunque con dificultades por la falta de compradores.  Con todo, los grandes grupos capean el temporal de forma más o menos satisfactoria si tenemos en cuenta el desplome turístico y su exposición inmobiliaria. Las consecuencias  son más desiguales para los medianos y pequeños establecimientos porque lógicamente dependen completamente del turismo de su reducido entorno.

En cuanto a lo que nos compete, el marketing y la comunicación, la guerra de precios trajo consigo guerra de promociones, lo que no necesariamente se tradujo en una mejora de calidad de su presencia en los media. Es más, en muchos casos ha ido a peor.  Es verdad que las grandes cadenas por lo general cuidan su presencia en la Web 2.0  vía blogs, redes sociales y mantienen un buen portal con información y servicios de gestión de reservas para los clientes, como se puede apreciar a través de las evaluaciones de Nexotur.

Pero los resultados son distintos con establecimientos de tamaño medio y pequeño. Muchos siguen anclados en el mundo 1.0 por dejadez, falta de inversión e incluso por miedo.  Los portales de opinión como Tripadvisor o Trivago parece que tienen algo que ver ya que los comentarios negativos de los antiguos huéspedes pueden mermar bastante la imagen del establecimiento.  Algunos denuncias prácticas deshonestas como astroturfing de la competencia: Es decir, que se hacen pasar por malhumorados clientes.   A veces el miedo roza la paranoia. Mi colega Pablo Herreros comentó un sorprendente caso de un hotel de Cadaquès que se reserva acciones legales contra cualquier ataque negativo, no ya en su portal sino en la red entera, a raíz de unos presuntos ataques que sufrió a través de Tripadvisor.  

Por supuesto, son muchos más los casos de éxito, de pequeños establecimientos, de hospedajes y de casas rurales que a través de la red han sabido promocionarse y el feedback de los clientes satisfechos ha multiplicado sus reservas.   La  red debería ser su entorno de promoción perfecto ya que la inversión es reducida y la rentabilidad potencial es enorme.  Y es que la Web 2.0 es casi  siempre una oportunidad. Sólo puede resultar una amenaza cuando haya algo que ocultar. 

Written by Ricardo Cuevas

2 abril 2010 at 7:41 am

Lobby en España: Jornadas que hacen historia

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Me van a perdonar mi lenguaje pero It’s a big f*cking deal para nosotros también. Algunos afirman (muy discutiblemente) que Obama ha vencido al Establishment con la aprobación de su reforma sanitaria.  En España, los lobbistas han conseguido que el Establishment reconozca la realidad de su actividad , algo “impensable hace 3 años”, en palabras literales de un político.

Por eso  puedo decir orgulloso que, como consultor de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación,  pude estar e intercambiar opiniones el pasado jueves 18 de Marzo de 2010  en  una jornada histórica, organizada por el Instituto de Derecho Parlamentario.  Lo malo de la sobreutilización de un adjetivo es que pierde fuerza y no tiene la misma connotación cuando se utiliza apropiadamente, como en este caso.  Pero el hecho es que la jornada El Lobby en España: Hacia la Transparencia en las relaciones institucionales  fue histórica. 

Si bien no es la primera jornada de lobby en nuestro país*, es histórica para el ejercicio del sector en España pues por vez primera se  parte de un organismo público y cuenta con respaldo institucional.  Por nombrar algunos ponentes destacados:

– Janos Bertok (Administrador del Departamento de Gobernanza Pública de la OCDE)

Guillermo Mariscal (Diputado del Grupo Popular en el Congreso)

Francesc Vallès  (Diputado del Grupo Socialista en el Congreso)

Jordi Xuclà (Diputado del Grupo Catalán-CIU en el Congreso)

Trataron cuestiones como el papel de los lobbies en el sistema democrático, la transparencia, la regulación y la necesidad de institucionalizar su actividad. En este sentido, fue muy importante la intervención de la  Asociación de Profesionales de Relaciones Institucionales (APRI), a través de la voz de su presidenta, María Rosa Rotondo.  

En definitiva, supone un reconocimiento oficial hacia el sector y un inicio para que se aborden cuestiones de regulación y transparencia que facilitarán el trabajo de los profesionales y ante todo, harán más visible los intereses legítimos de colectivos, empresas y entidades en nuestra democracia.

Mi enhorabuena a todos los lobbistas, a los participantes  y  especialmente a David Córdova y Rafael Rubio por el éxito y la iniciativa pionera que suponen las jornadas.

* El mérito corresponde a Reti España en 2007, como señala Damián Cabrera en su página.

PD: En un ámbito más general, se están dando pasos positivos en pro de la transparencia como el ya disponible registro de interes y actividades de los diputados, pero queda  camino por recorrer si nos comparamos con otros países.

 

Written by Ricardo Cuevas

24 marzo 2010 at 4:51 pm

Necesitamos enemigos

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Qué facil era cuando los podíamos ver...

Qué fácil era todo entonces...

Tendemos a dividir y a clasificar para entender el mundo, en tanto que no podemos captar lo universal, si es que existe. Lo cierto es que en este intento de comprensión siempre buscamos en las causas de los problemas una figura o figuras reconocibles. Personificamos en unos pocos cuando las causas son muy complejas, esgrimiendo como principal argumento el Cui Prodest (¿A quién beneficia?), que por extensión, también es la base de toda teoría conspirativa. Ha ocurrido con la crisis.  Tiene millones de hijos, pero también se le atribuyen unos cuantos padres. Algunos ejemplos:

– Alan Greenspan: Por su política de Tipos bajos, su apoyo a los préstamos subprime y su defensa del mercado de derivados. 

– El Senador Phil Gramm por proponer la derogación de la ley  Glass-Steagall (Separaba las actividades de la Banca de Inversión y la Comercial) y Bill Clinton por firmarla, en 1999.

– Hank Greendberg: CEO de AIG. Por su altísima exposición a CDS y tras el rescate del gobierno, por permitir que sus ejecutivos siguiesen con sus lujos, esta vez a cuenta del dinero de los contribuyentes. 

– Las agencias de Rating: Por su… ¿Incompetencia? ¿Falta de clarividencia? ¿Silencio Cómplice?

– Los “amigos” de nuestros gobierno: “Turbios” especuladores de Hedge Funds como John Paulson.

Ahora mi admirado Desde Londres, primero comentarista de referencia en Cotizalia y luego bloguero aún más referenciado, ha identificado a China como el enemigo. “Estamos en guerra”, asegura.  Y su personificación llega aún más lejos, dejando caer la responsabilidad sobre David X. Li.  Este matemático chino creó una fórmula denominada Cópula Gaussiana, que en esencia permite correlacionar variables que determinan probabilidad (Por ejemplo, de riesgo). La formula resultó especialmente útil a la hora de diseñar instrumentos como los CDOs, basados en una cartera de deuda dividida en tramos. Pero resultó que la fórmula no es perfecta ni preveía todos los riesgos.  Ya sabemos el papel de esos instrumentos en la crisis subprime. Son uno de los “paquetitos de nombre extraño” basados en hipotecas que menciona Leopoldo Abadía en sus magistrales explicaciones.  El caso es que el tal David Li, tras pasar por Goldman Sachs después de haber creado su “fórmula del desastre”, ha vuelto a China. Y eso da que pensar, por lo menos a Desde Londres.

La identificación de China como el enemigo es aún más clásica: Un estado que amenaza al resto, como antaño,  como antes de que Fukuyama proclamara el fin de la historia tras caer el muro de Berlín.  No crítico a Desde Londres porque sus argumentos económicos son incontestables, pero sé que otros aprovecharán la conclusión porque como estrategia de comunicación es muy eficaz: Descargamos la responsabilidad sobre otras figuras para no asumir la nuestra: Lo vimos hace unas semanas.  Pero la estrategia es eficaz precisamente porque no entendemos el mundo tan complejo que hemos creado, lleno de multiples poderes e intereses interrelacionados, del que de una forma u otra, todos formamos parte. En un mundo globalizado, donde el siglo lo inauguró una red terrorista con muchas cabezas, necesitamos creer que los malos se reúnen en una sede de gobierno, siguen directrices templarias, masónicas o judías o  forman un Club. Y es que la estrategia funciona porque no asumimos que de una forma u otra,  todos somos responsables de los problemas. 

 

 

Written by Ricardo Cuevas

25 febrero 2010 at 1:35 pm

Comunicando salud a través de la red

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¿Wireless?

Dos cuestiones: Una de tendencias y un caso específico.

Comencemos por las Tendencias. Fabio Gratton y Michael Spitz de Pharmalive son los responsables de un artículo muy esclarecedor que resume hacia donde se dirige la Comunicación de la Salud en Internet. Los autores, gracias a varios profesionales a través de Twitter, publican 10 predicciones sobre Social Media Healthcare. Las resumo  y traduzco:  

– La FDA redactará una guía sobre cómo los laboratorios pueden y deberían utilizar Internet para sus productos

Google Adwords incluirá la posibilidad de añadir texto extra que será utilizado para las indicaciones de los productos

– El Papel del Video crecerá exponencialmente y será tomado mucho más en serio por las compañías y la FDA

– El Papel de los Pacientes y sus comunidades aumentará y será fundamental para las iniciativas de Social Media

– El Papel de las Agencias se incrementará, especialmente para los profesionales de Social Media

– Una compañía marcará un hito con una rompedora campaña de Social Media y abrirá el camino para el resto

– El Gobierno y las Autoridades Sanitarias también incrementarán su presencia en Social Media

– Los Social Media serán una herramienta vital en Comunicación Interna

– Mejorarán la relación Médico-Paciente

– Empiezan a mejorar los propios procesos internos y herramientas de las compañías gracias a los Social Media

Expuesto así, Internet parece el revulsivo de un sector que este año conservará sus desafíos, pese a su carácter anticiclíco, como ya expuse en una entrada anterior. Los resultados no los sabremos hasta pasado un tiempo. En cualquier caso, coincido con los autores en el creciente papel que tienen los Social Media en un Sector que por su características reguladas, mostraba más resistencias a ello que el de Consumo o el Tecnológico. También veremos si en nuestro entorno se observa ese creciente papel tanto por parte de las compañías como de la EMEA y nuestras Administraciones Públicas.

Industria, Medios y Promoción 

El caso específico es la polémica surgida por el artículo de la Colaboradora de El País, Maika Sánchez: El dolor como quinto signo vital. En principio (Ello se deduce del Sumario) está dedicado a la recomendación de los expertos de uso de escalas para mensurarlo. Después menciona  una Campaña de Sensibilización del Dolor organizada por la Fundanción Grünenthal, perteneciente al Laboratorio homónimo y apunta que el Tapentadol es “el primer analgésico que aparece en 25 años de una nueva generación que marcará un antes y un después”. Milagros Pérez, la defensora del Lector y al mismo tiempo, especialista en temas biomédicos,  lo puso en cuestión en su Tribuna, en un artículo titulado Avances Médicos con Intereses Ocultos.  En él, varios expertos aseguran que el producto no es tan revolucionario y critica que las pruebas que lo avalan procedan de una única fuente, que en realidad es del mismo laboratorio. Y destaca:

“La información sigue peligrosamente el esquema de las nuevas estrategias que la industria farmacéutica emplea para promover la prescripción de sus fármacos, una vez erradicados los escandalosos incentivos con que premiaban a los médicos. De hecho, los médicos no son ya el único objetivo de los departamentos de mercadotecnia de los laboratorios. Ahora tratan de influir sobre la prescripción a través de los propios pacientes. Esa estrategia consiste en hacer emerger (a veces incluso crear) un problema de salud, movilizando a especialistas de prestigio y si es posible, pacientes, con el objetivo de “sensibilizar” sobre el problema para el cual tienen la solución. Dada la suspicacia con que es recibida la información procedente de la industria, ésta se ha visto obligada a buscar formas indirectas y de mayor autoridad para vehicular su actividad. Para ello han creado fundaciones y plataformas teóricamente independientes y sin ánimo de lucro, integradas por académicos y especialistas, pero financiadas por la propia industria”

Para rizar el rizo, Juan Blanco, socio de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud, salió en defensa de Maika críticando duramente a Milagros Pérez.

No entraré en el aspecto de la neutralidad del artículo de Maika ni de la responsabilidad del diario por la publicación, como apunta la Defensora del Lector, ni en su “desproporcionada reacción”, según Juan Blanco.  Pero desde un punto de vista puramente profesional, creo que este tipo de artículos con cierto carácter promocional son contraproducentes para la marca si no se manejan con mucho cuidado. Ocurre lo mismo con el Astroturfing y otras prácticas donde usuarios “espontáneos” e “independientes” profesionales proclaman las bondades de los productos. Por mucho que esas bondades sean rigurosa y científicamente ciertas, sometidas a las correspondientes comisiones, revisiones de pares, etc, La promoción encubierta, una vez descubierta, puede generar mucho rechazo.  De ahí la  importancia del trabajo de los profesionales de la comunicación y el marketing, que pueden manejar adecuadamente éstas y otras muchas vías y herramientas de promoción en salud.

PD: Para terminar, Un fabuloso Catálogo de Pichigüilis. Son todos esos regalitos que reciben los profesionales de la medicina por parte de los laboratorios y que van desde el llavero más kitsch hasta un práctico teclado enrollable.

Written by Ricardo Cuevas

16 febrero 2010 at 7:24 am

La deuda y cómo evitar ser carnaza de tiburones

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No sólo van a por los peces pequeños...

Millones de euros. Es el sobrecoste que le supone a España financiarse a través de emisiones de Deuda cuando el mercado percibe que entraña cierto riesgo de impago. Y es lo que ocurrió durante la semana pasada.

La rentabilidad de las emisiones de deuda a 10 años llegó a situarse al 4,153%, 100 Puntos Básicos por encima de la referencia de la Deuda Alemana. La particularidad de los últimos días y lo que ha generado tantas reacciones, tanto erroneas como acertadas, es que se debe a una toma de posiciones contra España y contra el Euro por parte de varias gestoras de  Hedge Funds

La Jugada

Los detalles son bastante más complejos pero la maniobra es aparentemente sencilla. Primero escogen un país con cierta base de riesgo real, como Grecia o España, cuya rentabilidad es todavía relativamente baja.  No funcionaría  con países con muy baja rentabilidad, como la  misma Alemania, porque el mercado jamás creería que existen riesgos de impago en esos casos. Tampoco es buen negocio hacerlo con aquellos cuya  deuda ya tiene alta rentabilidad  como Venezuela y cuyo riesgo de impago puede materializarse finalmente. En este sentido, países como España y Grecia son los candidatos perfectos. Daben que pase lo que pase pagarán religiosamente y es que la pertenencia a la Zona Euro es un plus.

Después llegan mensajes a través de medios especializados (Bloomberg, Reuters, CNBC  y diarios influyentes como el Financial Times) que generan una sensación de pánico entre los inversores que haga creer que están al borde de la quiebra. No es que los medios se unan a la caza ad hoc. En mi opinión simplemente son los transmisores de esos mensajes.  Mientras las agencias de rating tardan meses en evaluar la deuda a la baja, paralelamente se estimula la compra de Credit Default Swaps (CDS), una especie de seguros de impago cuyo nivel sirve de referencia para observar la percepción de riesgo en el mercado. Si son altos es que el mercado se está protegiendo ante algo “malo”. En esta campaña, la deuda cuya rentabiliad estaba al 4%, puede subir 50 o 100 PB. Con esto, ya no es sólo el margen que obtendrán directamente con el cobro de una Deuda con una rentabilidad mayor. Suele existir (No siempre. Hay muchas variables) una correlación inversa Bolsas-Deuda Soberana. Si las bolsas bajan, los inversores se refugian en la Deuda y si la Deuda sube su rentabilidad por cuestiones externas, también puede haber transferencia. Sabiendo esto, las gestoras pueden obtener excelentes márgenes jugando paralelamente con opciones de compra-venta de valores en bolsa y de divisas, ya que por supuesto, tiene su correspondiente repercusión en el Euro. George Soros sabe mucho de esto.  

Contubernios y descrédito

¿Conspiración? NO. No en el sentido de que su objetivo sea perjudicar a España o al Euro. No es personal, son negocios. Sus posiciones a largo también hicieron ganar mucho dinero a valores españoles y al mismo Estado. Simplemente en España se han dado una serie de circunstancias idóneas para hacer la jugada. Y parte de esas circunstancias vienen generadas por una situación de desconfianza y poca credibilidad. Recordemos que la confianza es la base del Sistema.

Si tras dos años de crisis, con la Tasa de Paro doblando la media de la OCDE, se anuncia una posible reforma laboral del que sólo se obtienen esbozos (La responsabilidad es de todos los agentes: Gobierno, Patronal y Sindicatos) y si se anuncia una Reforma de las Pensiones que se corrige y queda abierta en cuanto recibe críticas, es lógico que se genere sensación de improvisación y descrédito. La oposición, por supuesto, no deja escapar tamaña oportunidad para atacar, pero el caso es que el mismo gobierno reconoció descoordinación y fallos de comunicación. Uno de los más flagrantes, que pone de manifiesto la importancia de la imagen, fue el hecho de permitir que Zapatero se sentara al lado de Grecia y Letonia, cuando tuvo que asegurar que somos un país cumplidor y serio. No pudimos enviar peor mensaje con eso.

Sobrevivir a la caza

Afortunadamente, la visita de la Ministra Salgado y de Campa al Reino Unido para calmar los ánimos de cara a la próxima emisión de Deuda ha dado sus frutos. El Financial Times recula y asegura que la situación en España dista de la de Grecia. Y la confirmación (con criterios más objetivos y más ajenos a la percepción del mercado) de la situación de España y de su pretendido riesgo de impago vino de parte de la Agencia de Rating Fitch, que mantiene su máxima calificación, AAA, sobre la deuda Española. 

Eso es lo que había que hacer desde el principio para generar confianza: Dar muestras de credibilidad con los datos en la mano,  avanzar a paso firme,  sin cargar contra el mercado cuando las cosas vayan mal y sin miedo ni titubeos a posibles reacciones adversas. Hay dos formas de evitar ser carnaza de tiburones: Evitar que huelan nuestra sangre y curar nuestras heridas para dejen de sangrar. La segunda lleva su tiempo, pero la primera puede ser inmediata. Permanecer inmóviles desangrándonos, como hemos hecho estos dos años o dar bandazos en el agua, como hemos hecho estos días, nos convierte en presas muy apetecibles. Hay que nadar en la misma dirección y sin miedo para llegar a tierra. 

Written by Ricardo Cuevas

10 febrero 2010 at 8:37 pm

Presidencia Europea: Comunicar nuestras fortalezas, si es que las hay

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¿Termina Europa en los Pirineos?

Nuestra presidencia europea ha padecido críticas incluso antes de su inicio. Tras una divertida anécdota con la página web, llegó el tiempo de tomar la iniciativa y enviar propuestas. La primera no fue programática, ni anunciada de un modo formal. Salió de boca del propio Zapatero para después ser desmentida por sus ministros, pese a que posteriori, Zapatero se reafirmaría (Eso ya de por sí denotó falta de coordinación). Se trata de aplicar medidas correctivas para aquellos países que incumpliesen los criterios económicos que  recoge el Tratado de Lisboa. La propuesta no fue bien recibida, más que nada, por la falta de ejemplaridad de los que la proponen: No cumpliríamos los criterios.

Una medida más programática y formal ha sido liderar la lucha contra el fraude fiscal, tal y como lo desarrolló la Ministra Elena Salgado en el ECOFIN. Cuenta con más apoyo entre los miembros (Con la excepción de Austria y Luxemburgo, con secreto bancario) y en principio, no es un asunto en el que España destaque negativamente. En este sentido, es una propuesta más adecuada para llevar la iniciativa.

Financial Times no podía estar más equivocado cuando calificó a la presidencia como anodina. Tras la comparecencia de Zapatero en el Parlamento y apostar por asuntos como el coche eléctrico,  no son pocos en Europa los que la califican de  ambiciosa y era de prever teniendo en cuenta la habilidad del gobierno a la hora de tener iniciativa y manejar la agenda política a su favor. Pero existe un problema de fondo: No se puede ser proactivo porque sí, lanzando propuestas para dar imagen de que se hace algo. Desconozco  si las medidas correctivas se propusieron porque sí o tras profundas reflexiones y deliberaciones. Lo que es evidente desde el punto de vista de la comunicación es que hay mostrar las fortalezas y minimizar la visibilidad de las debilidades y toda propuesta se ha de basar en las fortalezas. Las medidas correctivas económicas ponen más al descubierto nuestras debilidades.

Ante esto, cabría preguntarse: ¿Tenemos fortalezas económicas? Sé la respuesta que estaréis pensando la mayoría, pero resulta que hasta el año pasado sí parecía que teníamos una y bien alabada en el extranjero: La regulación del Banco de España con las provisiones anticilícas y aparente la buena situación -comparativamente- de nuestras entidades financieras. El hecho de que el Gobierno no utilice esta baza de la que antes presumía y que pida mayores ayudas a través del Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB)  suponen elementos de preocupación.  Y es que la situación de nuestras entidades financieras quizá ya no sea una baza sino una debilidad más.

En definitiva, estos seis meses serán una oportunidad para promocionar la imagen de marca España . Si no contamos con fortalezas económicas, al menos que se aprovechen otros atractivos. Lo hemos discutido mucho en un excelente debate del grupo de la Asociación DIRCOM en LinkedIn. Entre las pocas conclusiones en que coincidimos es que si se dan pasos en falso saldremos todos perjudicados.  

Written by Ricardo Cuevas

21 enero 2010 at 10:10 am

Cuento de navidad 2.0: En toda red puede haber un salvador

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27 de Noviembre.  Oficina de Judeasa Construcciones.

  – Barti,  hemos aguantao lo que hemos podido, pero ya no hay nada que hacer. El ayuntamiento no nos ha pagado a tiempo.  Claro, el alcalde Antipas solo se preocupa por sus cosas porque está imputado. Encima, el “Plan R” para los arreglos de las vías no nos ha dado ni 4 talentos.   Si es que entre Augusto en el gobierno y los publicanos de Hacienda y los bancos sacando denarios,  dan ganas de liarla contra todos, la verdad.

  – Sí, ya sé.

  – Pero bueno, eres un currante muy bueno y yo te tengo mucho cariño a ti y a tu mujer así es que como que me llamo Simón Zelote, consigo que  Bartimeo Gómez cobre los 45 días y mucho más.

  – Gracias Simón, pero ahora a ver como digo esto en Navidad. No sé si es mejor que cierre la boquita para no chafarlos.

 

13.30. Puerta de la escuela

– ¡Hola Papa! Hoy has venido un poco pronto a recogerme, ¿No?…  ¿Papá? ¿Qué te pasa? Estás… Estás llorando.

–  María, que se me ha metido una cosa en el ojo.

– Ya Papá, dímelo. En serio.

– La empresa ha cerrado.

– ¡No fastidies!

– No pasa nada. Seguro que encuentro algo para el año que viene. Pero ahora, con la navidad y tu madre, ya sabes que se pone triste y con esto ya, no quiero ni pensarlo…

– Vale Papá, mira, Mamá no se va a enterar y Lázaro y Marta tampoco. Pero déjame a mi moverme, que aquí la Mari tiene sus contactos…

– ¿Cómo? Yo no veo que tu tengas medios para ayudarme.

– Pues perdona que te diga pero estás CIEGO  papá. Tienes que tener fe en mí y en mis amigos.

– Bueno, la tendré. 

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 Ayudar a mi padre a encontrar curro (20)
 24  de Dic todo el día.
Hola Gente!  Ha cerrado la empresa de  mi padre y en navidad es un trance muy gordo, sobre todo por como se pondría mi madre. Os pido a ver si conoceis algun sitio que necesiten albañiles, carpinteros, reparaciones. Todo eso. Un besote
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Salvador m 15 de Dic, a las 23:17
Magdaleniya! Tengo buenas noticias xa ti. Mi padrastro va a hacer unas instalaciones de luces y carpintería en un barrio de las afueras y necesita a gente con experiencia en esas cosas. Creo q se quedaran para después de Navidad y todo. Dile que llame al 33.33.33 y que pregunte por José el Carpintero.  Espero verte pronto. Ya sabes que el 25 es mi cumple🙂
Un abrazo wapa.

16 de Dicembre. Puerta de la Escuela.

– Papá, llama aquí. Necesitan gente para la semana que viene.

– ¡¡¡ ¿Qué?!!! ¡¡¡María!!!

– ¡Para de abrazarme que me ahogas! ¡Y a partir de ahora no me critiques que esté tan pegá al ordenador, ten fe y aprende a VER lo que pueden ayudar estas cosas!

 

 ¡Felices fiestas a todos!

Written by Ricardo Cuevas

25 diciembre 2009 at 11:51 pm

Si las urnas eligiesen a Bernanke

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La audacia de... los tipos al 0%

La Revista Time lo ha nombrado Persona del Año. “Ha evitado la catastrofe”, aseguran.  Aunque todavía quedan varios procesos para la confirmación, el Comité Bancario del Senado le dio el visto bueno para un segundo mandato como presidente por 16 votos a favor y 7 en contra. Pese a tener muchas reticencias -especialmente en el partido del Elefante- afirman que es el hombre más apropiado para estar ahí.

Hagamos un ejercicio de Política-Ficción, un clásico What If:  ¿Y si Ben Bernanke se sometiera a la votación de los ciudadanos? Pues resulta que lo tendría complicado. Según un sondeo de Rasmussen, sólo un 21% estaría a favor de su reelección.  Pero si entramos más en detalle, vemos que la aversión tiene más que ver con la institución que represanta: Un 46% cree que la FED tiene demasiado poder, un 24% cree que sus competencias son ajustadas y 19% no está seguro. Con estos datos, lo más pobrable es que la FED sea la que lastre a Ben y no al contrario.

En cualquier caso, vamos a tratar de analizar al candidato Bernanke. Una Tesina de la Universidad Carlos III, dirigida por el prestigioso consultor Luis Arroyo, desvela las claves del éxito de los líderes mejor valorados. Queda perfectamente resumido en Cómo sobrevivir a ocho años de gobierno, publicado en El Mundo.  Estas pautas son:

– Construir un Relato: Bernanke ha dedicado muchas de sus publicaciones a estudiar la Gran Depresión. Es un experto en la materia y por tanto, encaja en el perfil de tecnócrata experto para afrontar un contexto como el actual. Sin embargo, desde que dio un discurso sobre la Deflación , sus detractores lo llaman “Helicopter Ben”. Este apodo hace referencia a un ejemplo clásico de Milton Friedman que aparece en The Optimum Quantity of Money y menciona en el discurso: Para combatir la deflación, un helicóptero tiraría mucho dinero desde el cielo, que la gente gastaría. En el mundo hispano a esto lo llamamos Imprimir Billetes. Para reactivar la economía, Ben “arroja” el dinero -por así decirlo- a los bancos. Pero como todos sabemos, no se han caracterizado por su buen comportamiento, y no conceden los suficientes créditos. Por tanto, la gente percibe a Ben como un amiguete de los banqueros, o bien, como alguien débil que no sabe cómo ponerlos en vereda. Es responsabilidad de autoridades como Ben hacer que el flujo de dinero llegue a empresas y ciudadanos. Si asume ese rol en su relato, ganará enteros.

Tono:  Asume los errores y suele ser conciliador, incluso con aquellos que no comparten sus políticas. 

Paciencia: Es consciente de la percepción que tiene en estos momentos y sobre todo, de la presión política a la que está sometido, especialmente por el lado Republicano. Pero el afirma que “El Trabajo de la FED es hacer lo correcto por el interés a largo plazo de la economía, pese a que ello signifique ser impopular”.

Cercanía: Se ha esforzado por mejorar la comunicación de la FED. De hecho, era su principal objetivo antes de la llegada de la crisis. Es mucho más explicito que su antecesor Greenspan, y sin duda más abierto a los medios. Pero queda mucho trabajo por hacer. En general los americanos no comprenden a la FED y la perciben como un ente intervencionista burocrático, un “Banco de Bancos” que sólo esta ahí para ayudar a la camarilla de Wall Street. La FED tendría que reflejar mejor como sus labores se pueden traducir en creación y mantenimiento de empresas y en la generación de puestos de trabajo. Hablarle a los ciudadanos de tecnicismos como la Masa Monetaria es un error: La única masa monetaria que ven muchos es la de su subsidio de desempleo. 

Administrar sus apariciones: En esto no tiene rival con ningun otro líder en el mundo, aunque no es merito suyo. Ninguna reunión periódica genera tanta expectación ni tiene tanta influencia sobre los mercados como las reuniones del Comité Federal de Mercado Abierto de la FED y las posteriores declaraciones.

Como hemos visto, el Candidato Bernanke posee algunas de las claves pero necesita mejorar mucho en otras de cara a unas elecciones. Probablemente perdería. Suerte que no se presenta como candidato. En cualquier caso, sigue siendo un líder que se muestra ante la Opinión Pública. Así que, ¿Por qué no seguir esas pautas? 

Written by Ricardo Cuevas

18 diciembre 2009 at 8:10 am

Grupos de presión: Apostar por el periodista

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Por ahora es "sostenible"...

Hace unos días, la Asociación de la Prensa de Madrid me envió una invitación para inscribirme en un Curso de Tecnología Nuclear para periodistas. El objetivo del curso según el programa:

“Ofrecer a los periodistas una visión global de la situación energética y de  la energía nuclear en particular. Facilitar conocimientos básicos sobre la tecnología nuclear y, en específico, sobre los reactores actuales y de futuro y otras aplicaciones de esta tecnología”

El curso estaba organizado por el Foro Nuclear. Es una asociación que agrupa a las empresas españolas relacionadas con la energía nuclear, “velando por la integración y coordinación de sus intereses” y que pretende “acercar sus actividades a la sociedad”. Es decir, es un grupo de presión de la industria nuclear española.

Este tipo de iniciativas no es nada nuevo pero sí remarcable. ¿Por qué? La mayoría de Grupos de Presión, asociaciones y empresas organizan estos eventos y cursos dirigiéndose a los medios en sí, no a los periodistas en particular.  Imagino que surgirá una pregunta lógica: ¿Por qué vamos a hacer un gasto en los tiempos que corren en precarios o desempleados periodistas si no tenemos la seguridad de que trabajen en un medio que vayan a hablar de nuestra empresa, asociación o grupo? 

Sí. La pregunta es lógica pero le falta perspectiva y parece dejar a un lado tanto el componente humano de la profesión como las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para generar contenidos sin el apoyo de un gran medio. El periodista forma su opinión en base a los conocimientos, información y experiencia que tiene a lo largo de su trayectoria vital. La influencia que reciba antes de que pertenezca a un medio de comunicación significativo determina su opinión tanto como cuando es el Redactor Jefe de Economía. Puede que incluso más y que recuerde quienes apostaron por ellos cuando “no eran nadie”.   Pero además, hoy en día cualquiera tiene vías alternativas para expresar su opinión más allá de los medios tradicionales. Es bien conocido cuan influyentes pueden ser los blogs y las redes sociales. Y los periodistas tienen la ventaja de tener una formación que en teoría les permite generar esos contenidos con unos mínimos de calidad informativa.

En definitiva, se trata de que las compañías y grupos de presión tengan una perspectiva más abierta y humanizada con respecto a los profesionales de la comunicación. El Foro Nuclear parece tenerla tras apostar por ellos, independientemente de su pertenencia a unos  medios que le interesen.  Y el evento demostró que son conscientes de que la opinión que los periodistas transmitan con respecto a las ventajas de la energía nuclear en un contexto de reducción de emisiones y economía sostenible, será crucial para lograr el apoyo de la sociedad. 

 

Written by Ricardo Cuevas

30 noviembre 2009 at 7:51 am

Web 2.0: ¿A prueba de burbujas?

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bubble

¿Otra más?

Al amparo de plataformas más avanzadas,  nuevas posibilidades (Cloud Computing) y sobre todo ingresos publicitarios, el Sector Tecnológico se dispara mientras otros no levantan cabeza. El NASDAQ parece imparable –Compárese con el Dow Jones-.  El Director de Google España, Javier Rodríguez, afirma en ABC  que “la recesión ha fomentado mucho más el consumo de información y servicios en la Red, casi siempre gratuitos”. Y las empresas españolas parece que han descubierto la pólvora online ahora, a tenor de su demanda reciente de profesionales y agencias para este campo. Se exigen técnicas SEO, SEM, manejo de Adwords, Adsense, Google Analytics… Para variar, llegamos tarde. ¿Vale más tarde que nunca? Esperemos que sí.

Más de uno dirá que la cantinela de Burbuja 2.0 se lleva proclamando desde hace tiempo, cuando empezaron a meterse las empresas de capital riesgo. Nuestro Gurú Enrique Dans ya por entonces se encargaba de establecer diferencias entre la Web 2.0 y la 1.0 para no mentar a la bicha del estallido de la burbuja Puntocom  de 2001, mientras los Roubinis de turno denunciaban que cómo era posible que por ejemplo, MySpace valiera lo que afirmaban algunos analistas.  

A mi juicio, hay dos elementos que añaden incertidumbre económica a este campo del que muchos formamos parte de una forma u otra:

– Los límites de la publicidad en redes sociales: Como apunta el economista Marc Vidal, Facebook y Twitter son las páginas más visitadas y su valor bursatil refleja unas altas expectativas pero no aportan ni una centésima parte en ingresos publicitarios que lo que aporta Google. ¿Cuál es el problema?  Creo que se vendió la moto de la publicidad hiperpersonalizada: El sueño de todo anunciante. Esto es, que las redes sociales permitirían a las compañías saber quienes somos, cómo somos, nuestros hobbys, dónde viajamos, que comemos y en que pensamos (Caso de la primera frase de nuestro perfil de Facebook y de cualquier mensaje de Twitter) para vendernos productos y servicios de la forma más perfecta. Los deseos se toparon con la realidad legal y el rechazo de los usuarios, como ocurrió con Facebook Beacon. Lo cierto es que la formula más cercana y legal para conocernos mejor la tiene Google: Dime dónde cliqueas y te diré quien eres. Pero no es perfecta…

– La dimensión del Click Fraud: Es decir, cuando una persona o más frecuentemente un bot o incluso nuestros propios ordenadores infectados por troyanos, imitan el uso legítimo de pulsar sobre un anuncio para generar un registro de click sin tener interés real en el anuncio.  Esto genera muchos problemas en modelos de publicidad basados en el Coste por Click.  

¿Razón para los apocalípticos o para los Integrados en la Cultura de Masas 2.0? Imagino y espero que la virtud esté en el termino medio. 

Written by Ricardo Cuevas

11 noviembre 2009 at 10:28 am

La empatía como clave del discurso emocional

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Fuertes Vientos...

Fuertes Vientos...

Sarajevo. Celebración del 12 de Octubre ante las tropas. Palabras del Embajador de Bosnia Herzegovina, Alejandro Alvargonzález San Martín:  

Me piden que les dedique a ustedes unas palabras en el día de hoy, fecha adelantada de la celebración de nuestro día nacional. Lo clásico sería iniciarlo con aquello de “es un honor para mí”… Se trata de una frase más o menos protocolaria, que en el fondo no quiere decir nada si quien la pronuncia no tiene voluntad de que así sea… Les adelanto que este no es el caso. Por eso utilizo la fórmula: “Es un honor para mí”, realmente lo es, rendirles mi homenaje desde esta tribuna. Es un honor para mí dirigirle unas palabras a un grupo de españoles, y hoy, en ByH, ante soldados de España. Algunos sin ser de nacionalidad española, pero soldados de España al fin y al cabo, dispuestos a dar su vida por ella, sin grandes alharacas, discretamente, como lo han hecho siempre. Como han hecho a lo largo de toda la historia.¡VIVA ESPAÑA!

Ustedes son la noble herencia de una historia que pocos, desgraciadamente pocos, conocen. Uno lee “la defensa de las indias”, de Julio Albi, y descubre que con un puñado de hombres, que eran ustedes, se defendió -durante varios siglos y con notable éxito -la costa que va de la Florida a la Patagonia, y de esta hasta California. Uno se va al mayor experto de la historia del Pacífico, el australiano Spate, y descubre que su obra más importante la tituló “el lago español”, y lo hizo por ustedes. Uno recorre el extremo oriente y descubre la presencia de soldados de España en Camboya y Tailandia ya en el siglo XVI, estudiando mapas de China, tratando con Japón. Eran ustedes. Ustedes fueron en buena medida quienes extendieron el español por el mundo.

Eran ustedes.

Ustedes han protagonizado las casi 60 misiones internacionales que arrancan de los años 80. Recuerdo bien las primeras, en Centroamérica, donde yo estaba destinado entonces. Fui testigo de la mano izquierda para acercarse a cualquier escenario, y de la mano derecha para dar seguridad cuando se demandaba. Vi actuar a médicos de uniforme y a soldados de paisano, y les vi dar un paso al frente siempre. Siempre.

Ustedes son los que caminan las calles de Mostar, de Sarajevo, de Trebinje, de tantos sitios en ByH, donde su uniforme es objeto de respeto, de reconocimiento, sabedores todos de su profesionalidad, de su espíritu de sacrificio. Lugares donde se han ganado el aprecio de sus gentes, donde España -por ustedes -significa algo.

Un día dejarán de ser necesarios en ByH. Se irán. Pero quedarán su recuerdo y la admiración de quienes les conocieron. Quedarán las placas con los nombres de sus compañeros caídos en Mostar, o esa plaza que siendo de España es de ustedes, o ese pinsapo que donaron y seguirá creciendo en algún lugar, o el afecto de esos ancianos a los que surtían de gasolina, de alimentos, de mantas. Y quedará la prueba de su valor. Así me lo han dicho tantas y tantas veces: “ellos llegaron, y empezamos a sentirnos seguros”.

Cuentan que los tercios de Flandes, cuando volvían a España gustaban de desfilar en la Plaza mayor de Madrid, y que para esa ocasión recibían la orden de entrar en la plaza “pisando fuerte”. Así nació la expresión de “entrar pisando fuerte”. Así entraron ustedes, y así deberán salir: “pisando fuerte”.

Un día se irán. Se vaciará Camp Butmir, crecerá la hierba entre las grietas del asfalto, se hará el silencio donde estamos, no habrá ni misa de domingo, ni oiré las palmas de un soldado de Cádiz, ni degustaré la paella que uno de ustedes se tomo como un ejercicio a todo o nada, ni recibiré noticias de tal o cual desplazamiento. Me alegraré mucho de que no sean ustedes ya necesarios en ByH. Se me llenará la boca cuando diga que España, en su pequeña o gran responsabilidad, cumplió. Pero les aseguro también que cuando despida al último, cuando vea despegar ese avión, empezaré a echarles en falta.

Y ustedes, una vez más, habrán cumplido.

Y me refiero a ustedes con legítimo orgullo porque hablar de ustedes es hablar de mi propia familia. De mis primos y tíos en Infantería de Marina, a los que admiraba en mi infancia y sigo admirando hoy. De mi padre, jurídico de la Armada, de mi abuelo en el Cuerpo de Ingenieros, de mis bisabuelos haciendo la guerra de Marruecos o de Filipinas. Ellos eran ustedes, si acaso ustedes me lo permiten.

Pero también ustedes son ellos. Quiero decir que también en ustedes se verán otros. Los 23 soldados de España fallecidos en Bosnia y Herzegovina son ustedes, porque en ustedes viven. Saben ustedes bien que cuando les miren a ustedes los padres o los hijos de aquellos que fallecieron los verán a ellos, porque ustedes son ellos. Porque tienen ustedes, y solo ustedes, el honor de serlo.

Todo esto era para explicarles porque es un honor para mí poder dirigirles unas palabras a ustedes.

Y porque es un honor dirigirme a ustedes, y porque ustedes son Cristo Ancor Cabello, les ruego que me permitan también que este sea un homenaje a él. Fallecido en Afganistán, pero vivo en cada uno de ustedes.

Que sea él quien a través de ustedes grite conmigo, con nosotros,

¡VIVA EL REY! ¡VIVA ESPAÑA!

Vamos a analizar brevemente el discurso:

– Exordio: Intenta que el comienzo clásico de un Discurso castrense de celebración: “Es un honor para mí..:” no caiga en el tópico. Desvincularse del tópico es un primer paso para acercarse al público, en este caso la tropa, que aunque nunca lo manifiesten, suele sentirse descreída con respecto a los políticos y diplomáticos. Continua y reafirma: “Realmente lo es [un honor]”.

– Proposición: “soldados de España al fin y al cabo, dispuestos a dar su vida por ella, sin grandes alharacas, discretamente, como lo han hecho siempre”. Comienza el proceso de empatía. Identificará a la tropa presente los autores de grandes gestas de la historia de España.

– Narración: “Ustedes son la noble herencia de una historia que pocos, desgraciadamente pocos, conocen”. Acto seguido narra la presencia de soldados a lo largo y ancho del Imperio. Aquí vemos otro elemento de identificación. El apego a las tradiciones y la historia tiene fuerte arraigo en las Fuerzas Armadas. El sentimiento de que se abandonan tradiciones y el conocimiento de los hechos pasados, también.  

– Argumentación: “Eran ustedes”. Elemento clave del discurso. Crece la emotividad. Compara las misiones internacionales de ayuda humanitaria y la misión que están llevando a cabo en BiH con los hechos pasados que expuso en la narración.

–  Peroración: Pura emoción. Lleva la identificación hasta el ámbito personal: “hablar de ustedes es hablar de mi propia familia”. Y también lo extiende a los caídos, tanto los de BiH como el reciente cabo fallecido en Afganistán. A tal punto llega la identificación que otorga a la tropa una cualidad que en otros ámbitos y en otro discurso diríamos que es la de un medium:  “Que sea él quien a través de ustedes grite conmigo, con nosotros ¡VIVA EL REY! ¡VIVA ESPAÑA!” Ni que decir tiene que la tropa gritó con más fuerza que nunca…

 Un discurso así es poco frecuente hoy en día. Muchos lo considerarían pedante o cursi y otros criticarían su patrioterismo. Esas consideraciones podrían encajar en un mensaje enfocado a la Opinión Pública. Y este no es el caso, pese a que haya trascendido.  El receptor objetivo es la tropa, que tiene unas características muy determinadas: Fuerte sentimiento de Grupo, apego a la historia y las tradiciones, sentido del honor y respeto a los caídos. Todas ellas han sido abordadas con pathos (emotividad), como diría Aristóteles. Se trata por tanto, de un discurso eficaz e impecable teniendo en cuenta su público.

Si el orador capta la fibra sensible, si tiene la suficiente empatía para lograr una total identificación con el público, los conmoverá y los moverá. Para ello hay que dominar los aspectos formales y conocer bien a los receptores. Pocos lo consiguen hoy en día. Obama lo logró en New Hampshire. ¿Quién será el siguiente? 

Written by Ricardo Cuevas

22 octubre 2009 at 10:43 pm

Publicado en Comunicación Política, Defensa, Discurso

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Las PYMES ante el MAB: No todas tendrán un Pocoyó

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Consejo de Administración de Zinkia

Consejo de Administración de Zinkia

El Mercado Alternativo Bursatil (MAB) permite a las PYMES acceder a la bolsa, de forma similar al AIM Británico o el Alternext, donde por cierto, cotiza la española Antevenio  (Su CEO, Joshua Novick, tiene un interesante blog en el que suele comentar el éxito de la compañía en este mercado). Las ventajas de los mercados como el MAB son evidentes: Facilitan el acceso a la financiación de las PYMES a través de unas condiciones y  una regulación sensiblemente menor con respecto a las cotizadas. Además, aporta notoriedad y puede mejorar el prestigio y la imagen de marca de la compañía. Al menos eso afirman desde Bolsas y Mercados Españoles.

Pero tiene sus dificultades, precísamente con respecto a la notoriedad y la imagen de marca. Volvemos a una cuestión de confianza: ¿Cómo se consigue  captar a los inversores si apenas se dispone de información de la empresa y ni si quiera existe una valoración de expertos? Se hizo esta pregunta Pablo Zamorano en un post en Cotizalia.  Y la respuesta era lógica: Hacer un esfuerzo en comunicación, informando sobre la compañía, sus atractivos y sus perspectivas, fundamentalmente en los 15 o 20 días desde que se aprueba el folleto de salida a Bolsa hasta la admisión a cotización.

Entonces comenté la respuesta con el ejemplo de la primera compañía en el MAB: Zinkia Entertainment. Hizo una buena campaña con una presencia constante en medios económicos. Pero su producto estrella ya era muy conocido. La serie de animación Pocoyó es de éxito mundial y eso facilitaba mucho las cosas para dar notoriedad a Zinkia. Hasta tal punto llegó la identificación Zinkia-Pocoyó que varios titulares de prensa salmón rezaron: Pocoyó sale a bolsa. Y efectivamente, quien tocó la campana de salida fue el propio Pocoyó.

La cuestión es que no todas las PYMES que pretendan acceder al MAB tendrán un producto con la fama de Pocoyó. Un artículo de Cinco Días que recoge el testimonio de Ignacio de la Torre, socio de Arcano,  sostiene que los sectores que más interés han mostrado por el MAB están relacionados con la salud, las tecnologías y las energías renovables. Son negocios cuya facturación será mayor o menor, pero sus servicios y productos no suelen gozar de la notoriedad de los de una compañía de entretenimiento.

En este contexto, es obvio que las PYMES tendrán que valorar las posibilidades del éxito de una salida a bolsa con las dificultades que entrañará la falta de notoriedad. Y por supuesto, la apuesta por la comunicación tendrá que ser absoluta. De la comunicación dependerá todo.

 

Written by Ricardo Cuevas

19 octubre 2009 at 7:33 am

Más que Clipping 2.0

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Reclutar... Y contener a otras tropas.

Reclutar... Y contener a otras tropas.

El desarrollo de la Web 2.0 supuso una revolución para los comunicadores. El User Generated Content (UGC) implica que los emisores activos pasan a ser los usuarios.  Todos los profesionales y los lectores de este post conocen lo que supone el fenomeno de las redes sociales y el blogging en ese sentido. Por eso no me centraré  en su uso para potenciar la comunicación corporativa e institucional, de sobra tratado, sino en las formas de encontrar, mesurar y ordenar la galaxia de mensajes relacionados con la compañía o la institución a la que pertenecemos o representamos.

Los buscadores tradicionales pueden ser  insuficientes para encontrar esta  información y desde luego no son una herramienta para ordenarla.  Los menos convencionales, como Technorati tienen como medio natural la blogosfera y ahí bucean más eficazmente.  Pero en cualquier caso, las redes sociales quedan insuficientemente cubiertas. Las políticas de privacidad impiden acceder a esas informaciones pero no impiden que sus usuarios puedan propagar mensajes que puedan tener importancia para la compañía.

Por ello se hacen necesarias herramientas específicas que ayuden en la  busqueda y sepan ordenar y valorar los mensajes por importancia y otros parámetros. Afortunadamente, el interés por los servicios que pueden prestar esas herramientas está en auge en EEUU aunque todavía es minoritario en España, como señala El País en un completo artículo.  En este sentido, aquellas agencias que presten estos servicios se verán beneficiadas por la creciente demanda de un segmento que todavía no está maduro. Y  aquellas compañías que sepan valorarlo, podrán gestionar significativamente mejor su reputación online. 

Quizá con el desarrollo de la Web Semántica y otras tecnologías  sería posible que en el futuro esas herramientas pudiesen estimar con precisión que grado de beneficio o daño podrían causar esos mensajes de forma automática.  Ahora bien, ninguna herramienta podrá hacer mejores valoraciones que el razonamiento y la experiencia humana de un profesional de la comunicación, que dista mucho de ser una ciencia exacta.  Se trata en definitiva de proporcionar apoyos a los profesionales para ir más allá del clipping 2.0.

Written by Ricardo Cuevas

15 septiembre 2009 at 4:59 pm

Comunicación y RSC: Publicidad no

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Hay medio ambiente más allá del Hoyo 18...

Hay medio ambiente más allá del Hoyo 18...

 Estudio de Comunicación y Servimedia ofrecen una encuesta muy interesante: Cómo valoran la RSC y el Periodismo Social los Medios Españoles.

Se extrae que el 85% de los entrevistados cree que las informaciones sobre la Responsabilidad Social de la Empresa (A partir de ahora, la denomino como RSE, adoptando la nomenclatura establecida por la Real Academia de las Ciencias Económicas y Financieras)  deben tener cabida en los Medios y un 68% cree que no es adecuada. Ahora bien, también se señala que la mejor manera de que resulte atractiva esta información es que se abandone el lado publicitario y aquellas acciones que se hacen “para que se hable de ellas”. También se concluye que los profesionales de la información más interesados son los de los medios información locales y regionales aunque al final, es la prensa salmón la que más atención presta a la RSE.

En este sentido, vemos como la información “publicitaria” puede ser incluso contraproducente si la empresa no se caracteriza por tener una política activa de RSE. Y es que la RSE ya es parte inherente de la identidad de marca de una compañía, tal y como señala Ramón Guardia, presidente de Valores y marketing, en la muy recomendable publicación de la RACEF sobre RSE. 

 Los inversores la tienen cada vez más en cuenta.  En EEUU, han pedido a la SEC que exija memorias de RSE a las cotizadas.  En realidad, es una cuestión de Transparencia Informativa, que alcanza campos tan importantes como el Buen Gobierno Corporativo,  bien desarrollado por el Profesor Javier López-Galiacho en la susodicha publicación de la RACEF.

Por tanto, si la comunicación sobre RSE no coincide con una política activa y real en este campo, los profesionales de la comunicación – y por extensión, la Opinión Publica que conforma potenciales clientes o consumidores- lo perciben.  Y los inversores interesados, también. Al final, como se viene señalando en este blog, vemos la importancia para la reputación de la Marca o Institución de que la Comunicación y la Gestión vayan parejas  

Written by Ricardo Cuevas

1 septiembre 2009 at 1:57 pm

Optimismo prudente, optimismo responsable

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No tan deprisa

No tan deprisa...

 “Stabilization at present levels is clearly possible”

Harvard Economic Society

 La cita no es de la pasada semana. Es  del 31 de Octubre de 1930.  La historia de lo que ocurrió durante y después es bien conocida. El caso es que a falta de dotes adivinatorias, los analistas han dedicado ríos de tinta a comparar  ambas recesiones bajo distintos parámetros: Dow Jones,  Tipos de Interés, Comercio, Empleo…   Lo particularmente interesante para un profesional de la comunicación reside en los mensajes utilizados entonces y ahora.

Vicente Varó ha escrito un recomendable post a partir de un gráfico de Colin J. Seymur que recoge pompososas declaraciones de autoridades e instituciones económicas durante la Crisis del 29. Los mensajes, como no podía ser de otra forma, rezuman  optimismo.  Hay que infundir confianza.

Pero resulta paradójico que  el  entonces presidente Herbert Hoover , acérrimo seguidor del Movimiento de la Eficiencia, infundiese mensajes tan ingenuamente optimistas. En contraste, Barack Obama, tan idealista en campaña,  ha sido más pragmático desde su nombramiento, sin eludir que se pasarían tiempos difíciles y apelando a la responsabilidad de todos.

Hoover ha  sido juzgado por la historia como un presidente controvertido,  que pasó del puro Laissez-Faire bajo el influjo de su Secretario del Tesoro Andrew Mellon a la subida de impuestos más salvaje , mientras que la Tasa de Desempleo alcanzaba cotas del 24%.  

Para infundir confianza hay que infundir optimismo, pero desde la honestidad y la responsabilidad. El equilibrio no es fácil. Pero echar las campanas al vuelo antes de tiempo puede tener efectos muy adversos. Ahora la FED, el BCE y los gobiernos de Francia y Alemania han destacado las señales positivas pero sin ocultar que queda mucho camino por recorrer.  Esperemos que el optimismo prudente y responsable prevalezca entre los líderes.

 

 

Written by Ricardo Cuevas

18 agosto 2009 at 11:43 am

Éxitos y fracasos de la estrategia política de Defensa

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Misión asignada: Repartirlas.

Misión asignada: Repartirlas.

Con la supresión del Servicio Militar Obligatorio, las Fuerzas Armadas iniciaron una etapa de apertura a la sociedad en la que han tenido que ser proactivas para mejorar su imagen y promover el alistamiento. El reto era complicado en una sociedad especialmente antimilitarista por motivos históricos bien conocidos.  Para lograrlo, en mi opinión la estrategia de cara a la OP se ha basado dos vertientes:

Modernización.  Borrar la imagen de regímenes pasados y mejorar la percepción de unas FAS modernas plenamente  integradas en la OTAN.  La parte más visible de esta vertiente es el armamento y material.  Aprovechando la bonanza económica se llevaron a cabo una serie de proyectos muy publicitables, en algunos casos imprescindibles (El Eurofighter como elemento de primera línea de defensa del territorio) y en otros punteros, para mostrar el componente tecnológico (Fragatas F-100 y Submarinos S-80). Si añadimos que pueden venderse al extranjero (como el BPE) y que tienen retornos industriales para empresas españolas y garantizan muchas horas de trabajo, evitando conflictos laborales (caso Bazán-Izar-Navantia), resultan ser los proyectos políticamente más prioritarios.  Pero en estas prioridades se dejan de lado -o se llevan a cabo demasiado tarde-  otros menos llamativos y con menor retorno industrial y laboral aunque quizá más necesarios desde el punto de vista operativo (Sustición de los BMR y de los helicópteros de las FAMET, vehículos MRAP antimina, equipos de radio, etc) 

–  Presencia Internacional.  Presentar a las FAS como un elemento de pacificación y de ayuda humanitaria en misiones internacionales.  De cara a la Opinión Pública es una vertiente muy eficaz. Cuestión distinta es la posible merma de operatividad. Esto queda reflejado en Afganistán, donde la situación es  más delicada de lo que suele aparecer en los grandes medios (No en Internet).  Otros aliados europeos tienen una participación más ofensiva con sus consiguientes bajas. Las FAS españolas no se les permite arriesgarse lo más mínimo y en las misiones internacionales en general no cuentan con elementos que parezcan especialmente “bélicos” como vehículos con oruga o con cañones de gran calibre (El más potente enviado es el de 25 mm de un VEC) o CAS propio (Close Air Support, apoyo aéreo ofensivo cercano). Con todo, se intenta mantener estrictamente una política de bajas 0 que por desgracia es imposible de evitar. Y a ello contribuye la priorización del gasto de Defensa bajo otros criterios, como se ha explicado arriba.

Si tenemos en cuenta que las FAS son ahora una de las instituciones más valoradas del país, no hay duda de que la estrategia de mejora de imagen ante la Opinión Pública ha funcionado. No ha sido así en el alistamiento, que debido a las condiciones, salarios y salidas laborales,  no se ha percibido como una opción muy atractiva hasta que llegó la crisis. 

Ahora bien,  cabría preguntarse si esa estrategia vale la pena si se ha planteado como fin en sí misma, priorizando gastos bajo criterios políticos y mermando en la operatividad de las FAS.  Si concluímos que ha sido así, no cabe decir otra cosa que para la comunicación, el fin tampoco justifica los medios. Los profesionales tendemos a  señalar la infravaloración de la comunicación en el mundo empresarial  o político, como se ha hecho en este blog. Este es el caso contrario. Cuando la política y la imagen que se quiere transmitir quedan por encima de la gestión y  seguridad de los miembros de una institución, hay que denunciarlo.

Written by Ricardo Cuevas

7 agosto 2009 at 9:24 am

Culpable hasta que se demuestre lo contrario

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¿Tribunal de la Opinión Pública?

¿Tribunal de la Opinión Pública?

Proliferan los escándalos políticos de actualidad. Recordemos que los issues -temas de la agenda política- sobre corrupción y despilfarro de los rivales son muy eficaces en épocas de recesión. Y es que despiertan el recelo de unos votantes que están pasando por una mala situación.

Una vez hecha pública una acusación, desde el punto de vista de la percepción inmediata del ciudadano, el convencimiento interno del partido de su inocencia es irrelevante.   El frame -como diría Lakoff– de la sospecha delictiva ya está instalado en las mentes de los ciudadanos. O como decimos los castizos, ya le han colgado el sanbenito.   Así que salvo excepciones, se puede concluir que para la Opinión Pública un político es culpable hasta que se demuestre lo contrario.

Esto que puede sonar obvio para un político o comunicador, no lo parece tanto si tenemos en cuenta el discurso de defensa que suelen utilizar los compañeros de los implicados: Confiamos en la presunción de inocencia. Ni la OP es una masa irracional que dirigir -La época de Lasswell  se acabó- ni tampoco es en la práctica, un tribunal  que no toma ninguna decisión hasta tener en cuenta todos los indicios y pruebas, pese a la concepción idealizada de la tradición liberal que compartimos muchos.

También es cierto que ese discurso se apoya frecuentemente en una estrategia de contrataque al rival, con acusaciones similares. O se apoya en iniciativas que distraigan y centren la atención en otros issues -Cortinas de Humo- para esperar que amaine  la tormenta y confiar en la matemática electoral.

Creo que, como en la mayoría de las ocasiones, los comunicadores debemos promover la proactividad y afrontar el problema de frente, valga la redundancia. Por ello, recomiendo acciones como las propuestas  por Carlos Miguel Ruiz Mateos en el caso de Francisco Camps,  partiendo desde la inocencia.

Ante la culpabilidad demostrada o fácilmente demostrable  sólo puedo recomendar la dimisión. Cuanto más permanezca la percepción de delicuencia de un individuo, más daño se hará a la reputación del partido como colectivo.  

Written by Ricardo Cuevas

7 julio 2009 at 6:37 am

¿Marcados o desmarcados?

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No es como Hacendado

No es como Hacendado...

La crisis no es igual para todos. Hay varios sectores considerados “defensivos”, que por las características de sus productos o servicios, no están tan expuestos a los ciclos económicos. La base de la pirámide de Maslow  evita que las alimentarias o las eléctricas no pasen las desgracias del Sector Financiero o de la Automoción. Y es que no son tantos los consumidores que necesitan invertir en Estructurados o renovar sus Hummer constantemente para sobrevivir.

Las farmacéuticas forman parte de los defensivos porque la salud es lo primero y porque la regulación y los sistemas de seguridad social garantizan una base de ingresos.  Pero el Sector tiene otras dificultades añadidas y está muy parcelado. De ahí las últimas concentraciones en los últimos meses.  Por nombrar las más destacables: Pfizer adquirió Wyeth por 68.000 millones de Dólares; Merck se hizo con Schering-Plough. Y la suiza Roche, con Genentech. Pero, ¿Cuál es el problema?

Las patentes. En los próximos años, se les expira a varios de los productos estrella de las compañías, como la estatina Lipitor de Pfizer (supuso un 20% de su facturación en 2007). Ello implica que aparezcan los medicamentos genéricos con los mismos principios activos y reduzcan drásticamente la cuota de mercado y beneficios del producto original. Por eso las compañías buscan en otros laboratorios ampliar su cartera de productos y diversificar mercados.

Y aquí entra el debate, ¿Marca o genéricos? Los genéricos pueden llegar a costar entre un 25% y un 50% menos que el original y eso es un argumento poderoso para los consumidores y para unas AA PP endeudadas en estos tiempos.  Es el mismo argumento que hace atractivas las marcas blancas de las cadenas minoristas. Pero hay que tener en cuenta que entran más factores. El coste del proceso  de un producto original es muy grande y ha de compensarse con los años de licencia de patente.  En España, compañías como Grifols o Admirall invierten enormes sumas de dinero en I+D. Y ahora que se exige un cambio de modelo productivo en esa dirección, resultaría lesivo que se extienda la idea de que podrían no valer la pena esas inversiones. Tenemos, pues, argumentos válidos en ambas direcciones e  intereses contrapuestos.

AESEG, la patronal de la industria de genéricos en España, denuncia en sus páginas e informes la presión legal de las grandes laboratorios por extender sus patentes y blindarlas, además de realizar campañas de comunicación a favor de la marca y en contra de los genéricos. Por su parte, la patronal de las compañías Farmaindustria, defiende los valores intrínsecos de la marca y sus ventajas prácticas en sus publicaciones. Una de ellas es la rápida identificación del producto original, algo especialmente útil teniendo en cuenta que los principales consumidores son la población pensionista.

Por ahora la penetración de los genéricos es escasa en España comparada con otros países de nuestro entorno, pero no es previsible que se mantenga así.  Los consumidores y las AAPP tendrán la última palabra a cuestiones y disyuntivas como el menor precio frente a los valores de marca, el monopolio de un producto frente a la competencia de similares o el  Gasto privado en I+D frente a necesidad pública de fármacos con principios activos. Como siempre, este blog está abierto a debate y reflexiones.  

 

Written by Ricardo Cuevas

14 junio 2009 at 11:33 pm

¡Es la eCOMnomía, estúpido!

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¿Remontando el vuelo?

¿Remontarán el vuelo?

Autocrítica en el seno del PSOE por los resultados electorales, según El País.  Conviene centrarse en los mensajes y en la forma de  llevar la campaña:

Los críticos con la misma reconocen que los cuatro millones de parados son la causa fundamental, pero también atribuyen errores en los mensajes de la campaña […] Para unos fue un error hacerse eco de los procedimientos judiciales contra el PP por los casos de corrupción, principalmente en Valencia, donde el voto socialista se quedó en casa y el del PP se disparó. Piensan que esto movilizó aún más a los populares. De la Rocha así lo dijo en la reunión del grupo y muchos otros lo comentaron después. Para otros, la campaña fue demasiado agresiva y esa dicotomía tan drástica entre derecha e izquierda no ha conmovido al electorado socialista.

La publicidad negativa del PSOE no parecía mal planteada en un principio. Se partía de la base de que habría una elevada abstención, de que ésta suele incidir en el electorado de izquierdas y de que convenía estimular esa base de votantes. Así que se recurrió a la identificación del  PP con valores y conceptos que temen o provocan mucho rechazo en los votantes de izquierdas, tal y como señalaba el miércoles pasado en El Mundo María José Canel en un excelente artículo.  Algunas de las identificaciones no son de actualidad (Bush y la intervención en Irak) y otras no se correspondan exactamente con el ideario de un partido de Centro-Derecha  (Antinmigración y ataque a los trabajadores). El caso es que siguen el patrón del que fue asesor del PSOE en las generales de 2008, el profesor de lingüistíca George Lakoff.  Se trata de crear “marcos de referencia” a través del lenguaje que evoquen pensamientos que favorezcan las intenciones persuasivas de los emisores. Por ejemplo, alivio fiscal  evoca una sensación de placentero “fin de dolor”. En la mísma línea van los Brotes Verdes. Es un término esperanzador y aunque proviene de EEUU (Green Shots)  es muy adecuado para el Partido Socialista, cuya identidad visual ya es de por sí vegetal (La Flor). En realidad, los eufemismos políticos de toda la vida podían crear marcos de referencia,  pero ahora se intentan extrapolar al contenido completo de los mensajes, a los issues y a cuáles utilizar según convenga en la Agenda Política. Y resultan ser muy eficaces… Salvo que el entorno haga que un issue sea dificil de sortear por muchos marcos de referencia que se empleen para evitarlo, porque afecta directamente a la mayoría de ciudadanos.

Como dijo James Carville, asesor de campaña de Bill Clinton: It’s the economy stupid! Una prueba a favor de la poca eficacia de otros issues en situación de recesión económica sería su buen uso  cuando la principal preocupación de los ciudadanos según el CIS no era el Paro, sino el  Terrorismo. Entonces eran eficaces, porque aunque el terrorismo nos preocupe a todos los demócratas, en términos cuantitativos afecta de forma directa a una parte ínfima del electorado y los votantes pueden desviar su enfoque si otros issues captan su atención. Pero la recesión nos perjudica directamente a (casi) todos. Una prueba en contra sería la derrota del PP en las Generales de 1993, también en recesión. Pero había incertidumbre por una alternativa de Gobierno de  un partido relativamente nuevo y por un candidato poco carismático frente a Felipe González.

El artículo de El País demuestra que en el PSOE hay políticos conscientes de que tienen un problema para transmitir confianza en situación económica adversa. Si se centran en ello y no en magnificar los males del rival y enfocar los propios al exterior, puede mejorar la percepción entre los ciudadanos. La otra alternativa es que la recuperación económica de EEUU y la Zona Euro contagie a España antes del 2012. Si no ocurre nada de esto, otros podrían remontar el vuelo y dar la sorpresa, pese a las actuales divisiones internas y los escándalos de corrupción.

 

 

Written by Ricardo Cuevas

10 junio 2009 at 6:36 am

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